0099《科学的广告+我的广告生涯》-pdf,txt,mobi,epub电子版书免费下载
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◆ 内容简介
霍普金斯用自己切身的经历和朴实的语言为广告界留下了经典的传世之作——成书于1923年的《科学的广告》和1927年的《我的广告生涯》。
《科学的广告》写于作者就职于当时营业额高居美国首位的洛德暨托马斯广告公司期间，对广告的基本原则和具体运作细节都做了完整而深刻的总结。90年过去了，他所倡导的“科学的广告”理念并没有褪色，蕴含其中的基本原则对今天的广告实践依然有很强的指导意义。《我的广告生涯》写于作者退休之后，是霍普金斯一生完整广告生涯的再现。从中我们可以看到一个终生勤奋努力的广告先驱是如何在一次又一次成功中积累经验的，而这每一条经验都开启了现今广告的原则。
◆ 作者简介
克劳德?霍普金斯是现代广告的奠基人，被大卫?奥格威视为创造现代广告的六大巨人之一。克劳德?霍普金斯一生只对广告感兴趣。他曾为多家广告商工作，积累了丰富的广告经历。
41岁时，他加入了洛德暨托马斯广告公司，为其撰写广告文案。当时他的年薪达到了18.5万美元，这相当于今天的数百万美元。霍普金斯在这家公司供职了17年，最后从董事长兼总经理的职位上退休。退休后，霍普金斯仍在广告业孜孜不倦地耕耘，并陆续出版了《科学的广告》和我的广告生涯。在这两部影响深远的著作中，霍普金斯将优惠券、测试营销、邮寄营销和免费试用品等广告理念及一系列广告原则阐述得极为简练深刻。大卫?奥格威将《科学的广告》列位奥美公司员工七本必读书之首。
◆ 图书目录
我的广告生涯
前言/
1早年的影响/
我生来就比较保守，与其他原因相比，不够保守更常是广告人和企业家失败的原因。
2从广告和销售中学到的/
好东西自己就是最好的推销员。如果没有试用品让顾客试用，仅靠书面或口头的宣传，要想把东西卖出去，那就是件费力的事了。
3我在生意上的开端/
勤俭的人总能够得到命运之神的眷顾，而这样的眷顾一般都是人生旅程中最重要的事情。
4初涉广告/
这是我最初的成功案例，它靠的是取悦于人，就像我的其他成功一样。这种方式很有效，不仅对经销商，对使用者也一样。
5更广阔的天地/
在广告业中获得成功的人并不是那些有高贵教养的人，不是那些小心翼翼避免自己显得粗鲁而力图做出有礼貌样子的人，而是那些知道应该怎样激发淳朴的人们的热情的人。
6人员推销术/
任何种类的产品都要得到对方同意才送出去。要想卖出任何东西都要作好被人退回来的准备。所有好的推销术，无论是写在书本上的还是个人经验，都是建立在某种吸引人的服务上的。
7药品广告/
我总是提供服务。每个人都可以试一试我的做法，一点风险都没有。你的结果或许会比我在这里说的还要好，即便做不到这一点，你的成本也是微不足道的。
8我在“利库宗”的经验/
如果我们能排除所有的条条框框大胆地说“我们信任你”，人性就会对这种信任给予公正的回报。
917年广告公司生涯的开始/
只讲你自身的优势，你的顾客就总是有限的，但站在不自私的角度替你的顾客着想，他们会很自然地跑来找你。
10汽车广告/
唯一的推销方式是通过某种途径让别人看到你在提供超值的服务。你可以采取最简单的方式提出你的诉求，大多数成功的广告是通过简单的方式达到的目的。
11轮胎广告/
人们总有从众心理，对很多事情，他们很难分析原因和结果，所以他们接受大多数人的判断。
12“棕榈橄榄”的早期历史/
回头来看看所有的案例，它们背后都隐藏着人员推销的基本规律，所有广告都必须建立在这种规律之上。
13膨化谷物与桂格燕麦/
我们的成功取决于产品诉求是否能取悦于人。通过花费不高的试验，我们能够了解到自己是不是真的能做到。据此，我们可以不断调整自己的努力方向。
14百普素登/
新的问题需要新的经验。我们必须尽可能精确地审视我们要做的事情，发现不当之处，就及时纠正它们，要注意观察每一个诉求的效果。
15邮购广告的一些经验/
做生意是要赚钱的，一个人如果有助于别人赚钱，那他就有无穷的发展机会；但是如果想法很精彩，结果却赔了钱，那他就彻底完蛋了。
16成功的原因/
我怎么能在这种情况下取得这么多巨大的成功？这是因为我在很多小地方犯过错误，但从每个错误里都学到了一些东西。同样的错误我绝不会犯两遍。
17科学的广告/
自始至终都提供服务。这才是你所要销售的，也是你的潜在顾客们所想要的。在此基础上衡量你的每一句话。
18我的重大失误/
希望那些头脑清醒的人能从我的经历中得到启示，找准方向。我已经努力指出了在广告业中获取成功的唯一方法。
19一些个人情况/
我相信没有谁能比我从生活中得到的更多——更多真实的欢乐和满足。我把这个归结于对简朴生活的热爱，对普通人的热爱，这些因素使我在广告上获得了成功。
译者后记/
◆ 精彩书摘
1.不要以为那些读你广告的几百万人会去研究你的产品是不是有意思，他们只在一瞥之间便做出决定——靠你的标题或图片。要着眼于你想找寻的那些人，而且只着眼于他们。
2.我是在卖服务，我谈话的全部基础就是帮面包房获得更多的生意。他们一高兴，对我所得到的好处就看不见了。我从来不请求人们购买，我甚至很少说我的产品由经销商卖，我很少在广告中提到价格。广告全都在宣传我们的服务，也许还有样品赠送，或免费产品。听上去它们是为别人服务的。人们总是希望别人能为自己做点什么，这套方法恰好促使那些人关注我们的产品，直至积极地行动起来，没有任何自私自利的做法可以做到这一点。
3.不要为了争取广泛而无用的注目 而牺牲掉你真正想要的注意
4.我一向很讨厌那种靠父母的钱享乐的小伙子，在一定程度上，我对这一类女孩子也是这样看。如果两性之间有所谓的平等，那一定是勤勉能力上的平等。无论性别，人们都应当努力证明自己存在的价值。其中或许有些人，限于环境而无法完全达到自己的目标，但他们还是应该努力。我及其厌恶懒惰的人。我也相信，受我的影响，许许多多的人获得了幸福。 我最仰慕的，莫过于想要实现自己理想的精神。
5.如果一件事情有用，人们就叫它工作，否则就叫它游戏。其实，两件事都同样辛苦，同样有挑战性，都存在着竞争和对抗。每个人都要努力超越其他人。不同之处其实就是个人对待事情的态度。
6.让顾客怀疑有人想凭借某种产品优势之外的东西向他们进行推销。 要用推销员的标准而不是娱乐的标准衡量广告 在你策划和准备广告时，心中要始终想着典型顾客。你的主题和你的标题要引起他的注意。然后，你做任何事都要想着你在和顾客面对面地交流。 广告不成功的大多数原因首先是试图向人们推销他们不想要的东西，第二个就是缺乏真正的推销术。
7.你面对的人都是自私的。他们并不关心你的利润或利益，他们只为自己寻求服务。最好的广告不会求任何人购买，那样没用。通常它们不会标明产品的价格，它们不会说有经销商在经销这种产品。广告完全是建立在服务基础上的。
8.广告的读者只会是那些有兴趣的人，他们会根据自己的意志，研究我们所必需说的话。你只能关注这些人，然后创作出一个拉住这些人的标题。也许一个无的放矢的标题或一些聪明幽默的话可以吸引更多的人，但这类标题大多包含着一些与你的商品无关的东西，而你所期待的顾客可能从来没用认识到这个广告宣传的是他们想要的某种东西。
9.漂亮的言辞不应在广告里占有一席之地。怪异的风格会分散人们对主题的注意。任何明显的销售意图都会造成相应的抵触。很强的说服力反而让人担心自己失去主见。任何强调品质和服务之外的东西的努力都是致命的。
10.如果你引用确切的数字、确定的事实，他们会全盘接受你的说法。这些确切的说明要么是真的，要么是假的，在大家的信念中，有声望的人或企业不会撒谎。 不要做负面的广告。只表现吸引人的一面，而不是表现讨厌的一面，不要表现或是强调病痛，你所诉求的人群已经受够了。要说明和表现你的产品或手段所能带来的快乐。 告诉他们从正确的方法中可以得到什么，而不是做错了会有什么后果。
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