0106《品牌三部曲2：创建强势品牌》-pdf,txt,mobi,epub电子版书免费下载
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【内容简介】
在中国，越来越多的企业投身于品牌建设的行动中，并以此作为经营战略的基础，《创建强势品牌》无疑是应对这场战争的必读著作。
品牌建设的方法越来越成为品牌发展壮大的必备技巧。在戴维?阿克“品牌三部曲”的奠基之作《管理品牌资产》一书中，经理人会发现品牌是一项战略资产，也是公司保持竞争优势的主要源泉。“品牌三部曲”之二的《创建强势品牌》，通过麦当劳、土星、通用、健康选择以及其他品牌建设的真实案例来阐述如何创建和管理强势品牌。
品牌战略制定者最常走进的一个误区是过分聚焦于品牌的功能属性，《创建强势品牌》则通过引入品牌作为人、组织、符号的视角，将情感利益和自我表达利益纳入整体思考，从而突破了这个框架的限制。在管理“跳出陈规”的品牌的过程中，品牌形象（品牌战略者希望创建并维持的品牌印象）和品牌定位（品牌形象中需要积极沟通的部分）这一对相互依存的概念发挥着关键作用。
单个品牌只是大的品牌系统的一部分，这一系统由许多相互交织重叠的品牌和子品牌构成，忽视这一事实会导致公司走入另一个误区。《创建强势品牌》同样阐释了如何管理品牌系统、提高清晰度、形成协同效应，如何根据变化的环境进行调整以及如何借助品牌资产进入新的市场和产品领域。
《创建强势品牌》也探讨了一些管理中的实际问题，引入了品牌资产衡量指标，定义了品牌资产10项指标，以期对那些跨产品、跨市场进行品牌资产衡量的人有所帮助。《创建强势品牌》表述并分析了培育品牌的组织形式，这种组织形式能够应对跨市场、跨产品、跨角色和多种背景下进行品牌合作的挑战，对组织中可能存在的、改变品牌形象和定位的破坏性压力也进行了探讨。
【作者简介】
戴维?阿克，
世界级品牌管理大师，被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。
戴维?阿克在麻省理工学院取得学士学位，后在斯坦福大学取得硕士及博士学位。
1996年，因对营销科学的发展做出杰出贡献，戴维?阿克被授予保罗?康弗斯奖（Paul D. Converse Awards）。
2004年，戴维?阿克获得麻省理工学院Sloan Buck Weaver营销奖。他经常活跃在美国、欧洲、南美和日本各地。
戴维?阿克先后出版了13部著作，其中的《管理品牌资产》（1991）、《创建强势品牌》（1995）和《品牌领导》（1998）被喻为“品牌三部曲”并畅销全球，对全球企业界产生了广泛、深远的影响；其中《管理品牌资产》、《创建强势品牌》和Developing Business Strategies等三部著作被翻译成八种以上文字。
【图书目录】
译者序
前言
致谢
第1章强势品牌
柯达的故事
品牌资产
品牌意识
感知质量
品牌忠诚
品牌联想
本书的目标
创建强势品牌为何如此困难
第2章土星的故事
土星：一个强大的品牌
土星如何打造品牌
土星与通用汽车共同面临的挑战
土星故事的评价
第3章品牌形象系统
品牌形象
品牌形象陷阱
四种品牌形象视角
品牌形象结构
提供价值主张
提供信誉
底线：品牌—顾客关系
处理多种品牌形象
理解品牌形象
第4章组织联想
美体小铺的故事
日本品牌建设的故事
作为组织的品牌
组织联想
组织联想如何发挥作用
第5章品牌个性
哈雷-戴维森的故事
测量品牌个性
如何塑造品牌个性
为什么要利用品牌个性
自我表达模型
关系基础模型
功能性利益表现模型
品牌个性与使用者形象
品牌个性是可持续优势
第6章形象的实施
品牌定位
在执行中实现卓越
追踪
战略品牌分析
品牌形象与定位的力量
第7章长期品牌战略
通用公司的故事
皇冠品牌的故事
为什么要改变形象、定位或者执行
为什么成功地保持一致性会更好
持续一致为什么如此之难
搜寻青春的源泉
第8章管理品牌系统
关于品牌系统
驱动角色
担保角色
战略品牌
子品牌的角色
品牌利益
银色子弹
需要多少品牌
关于品牌战略
第9章综合利用品牌
健康选择的故事
金斯福德木炭的故事
综合利用品牌
产品线延伸
品牌向下延伸
品牌向上延伸
品牌延伸决策
创建系列品牌
合作品牌
品牌系统审计
第10章跨产品、跨市场衡量品牌资产
扬罗必凯品牌资产评估模型
全方位研究公司的权益趋势
英特品牌公司评选出的顶级品牌
为什么要跨越产品和市场衡量品牌资产
品牌资产10项
品牌忠诚度指标
感知质量和领导力指标
联想与差异性指标
意识指标
市场行为指标
品牌资产的单一价值
根据品牌所处环境调整衡量指标
第11章为品牌创建而组织
品牌创建的任务
为品牌建设进行组织调整
广告代理商的角色
结束语
参考文献
【精彩书摘】
创建强势品牌的10项指南
1．品牌识别
为每个品牌创造一种识别。不仅要有品牌作为产品的视角，还要从品牌作为人、品牌作为组织、品牌作为符号的角度考虑问题。要确定核心品牌识别。如果需要，针对不同的细分市场和产品调整品牌识别。要记住，品牌形象是品牌如何被客户所感知的，而品牌识别是你期望品牌如何被客户所感知。
2．价值主张
要清楚对每个品牌具有驱动作用的价值主张。考虑品牌的功能利益，同时考虑情感和自我表现利益。要明白背书品牌如何提供信誉保证。理解品牌-顾客关系。
3．品牌定位
每个品牌都要拥有品牌定位，它能够给执行沟通方案的人员予以指导。回想一下，定位是品牌识别与价值主张的一部分，它们都需要得到积极的沟通。
4．实施方案
沟通方案的实施不仅要实现品牌识别与定位，而且达到悦人耳目、持久有效的目地。需要提供备选方案，并且具有媒体广告之外的其他可选媒介。
5．长期的连续性
要将长期保持品牌识别、定位与实施方案的一致性作为目标。要确保符号、形象及隐喻持续地发挥作用。要理解并抵制组织改变品牌识别、定位和实施方案的倾向。
6．品牌系统
要确保所有品牌都协调一致，并产生协同效应。要清楚它们的角色。拥有或者培育银色子弹以支持品牌识别与定位。开发品牌化的特色与服务，利用子品牌起到清晰化和修正作用。了解战略品牌。
7．品牌平衡
只有品牌识别得到应用和强化，才考虑扩展品牌和开发合作品牌。明确系列品牌，并为每一品牌开发品牌识别，明确在不同的产品背景下，各个品牌识别如何产生差异。如果一个品牌向上或向下延伸，要注意对最终品牌识别的整体性进行管理。
8．追踪研究品牌资产
长期跟踪品牌资产，包括品牌知名度、感知质量、品牌忠诚度，特别是品牌联想。要有明确的沟通目标，尤其要注意那些品牌形象中没有反映品牌识别与定位的领域。
9．品牌责任
有专人负责管理品牌，包括创建品牌识别与定位，协调、联合不同的组织单元、媒介和市场实施沟通方案。当一个品牌在某业务领域中并不是基础要素却被应用时，要引起特别注意。
10．品牌投资
要持续不断地对品牌进行投资，即使公司财务目标无法实现时也要继续。
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