0110《社群营销》-pdf,txt,mobi,epub电子版书免费下载

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【编辑推荐】

☆谁掌握了社群，谁就掌握了经济

社群媒体已经悄无声息地颠覆了现代经济的运作模式，它来势汹涌，势不可挡，带着巨大的商机，以及潜藏的陷阱。

在这个社群新经济时代，我们每个人和每个品牌都有机会找到与消费者连接的便捷的路径。如果你善于经营社群，那么无论你是企业，还是个人，都将会取得巨大的成功。

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本书从调查市场热点、引爆信息流量、暴涨粉丝数量、抓住客户痛点等方面，全方位深度解析社群时代的商业模式与法则，教你掌握社群的定位、构建、运营、推广以及变现的方法，教你如何把潜在客户变成忠实的客户，挖掘社群中蕴藏的财富。

　☆内容实用，操作性强

读者都读得懂，学得会。

本书从传统营销、互联网、构建社群到各个社群营销平台，内容极其丰富。尤其是对微信、微博、社区、网络论坛、QQ等营销平台进行了详细地论述，通过理论结合案例的形式，向读者展示了如何进行社群营销。

　　☆图文并茂，轻松阅读

　　本书还运用了大量的图片，图文结合更便于理解，非常适合企业社群运营者、社群创业者、自媒体个人社群运营、营销者等学习阅读！

【内容简介】

　本书共分为十二章，书中摒弃了枯燥的理论叙述方式，结合大量鲜明的观点、成功的案例和实用的方法，给读者呈现完整的社群营销模式。可以说，本书不仅有理论知识，还是一本侧重于实际应用的案例实战宝典。它既能帮助对社群感兴趣的读者全面了解社群营销，又为想通过社群解决实际问题的读者提供了操作方法。

　　不管你是经管企业的老总，还是普通的营销人员，甚至只是出于爱好，只要阅读本书，你就能轻松地了解社群营销的概念并掌握一定的社群营销技巧。

【作者简介】

　　武永梅，畅销书作家，演说家，中国CBO（首席品牌官），上海中外文化交流协会副会长，“千城秀”世界环球形象大赛总策划，“武行调频”性格色彩培训中心创始人。

　　早年，从事分享经济融合系统营销订制，创立了“绮俪·瑞児”“琻姿雅”“小茶妆”等民族护肤品牌，帮助了众多中小型企业成功转型，被业内赞誉为“中国分享经济商业领袖”。2015年，赞助了留守儿童电影《带荷叶帽的孩子》的拍摄，得到了社会的广泛认可和无数粉丝的关注。2016年创办钰昊萬优汇分享经济社群，同年受邀担任上海中外文化交流协会副会长。2017年被授予“影响中国经济发展杰出人物”“中国品牌建设十大杰出创新企业家”称号。

　　在多年的营销与销售培训工作中，她积攒了大量的实际操作经验。凭借着娴熟的技能，无论是线上还是线下，她都能快速建立起大量的忠实客户群体。

　　代表作品有《顾客行为心理学》《销售就是做渠道》等。

【精彩书评】

阿里或京东并没有改变商品与人的关系，微信也没有改变信息与人的关系，但社群模式也许可以。

　　我们甚至可以把社群经济，看成是一种后市场经济模式，即所有的交易互动，先是建立在价值认同的前提下，“商品—人”的关系倒置为“人—商品”的关系。在这样的环境里，内容的大规模定制和生产的柔性化终于实现了。

　　——吴晓波

　　互联网时代一旦去中心化之后没有所谓的粉丝经济，只有所谓的社群经济，社群经济的底层密码就是让一群协作成本更低，兴趣点更相同的人结合在一起，共同抓住这个时代赋予我们的机会。　罗辑思维的逻辑组织不重要，内容不重要，产品不重要，什么都不重要，制造一个叫罗胖的人格重要，因为这是所有价值的积累点。

　　——罗振宇

【图书目录】

第一章时代变迁，传统营销渐行渐远

1.1传统营销已死，是否言过其实002

1.2失效的“一对多”传统营销模式004

1.3消费变迁带来营销变革006

1.3.1功能式消费时代006

1.3.2体验式消费时代007

1.3.3参与式消费时代009

1.4传统营销失效，谁能取而代之011

第二章“互联网+”让社群营销风生水起

2.1世界因“移动互联网+”而改变014

2.2处于“互联网+”风口的社群016

2.2.1什么是社群016

2.2.2把握社群在移动互联网中的应用018

2.2.3互联网时代的社群分类019

2.3社群兴起能否颠覆一切营销模式023

2.3.1社群营销与传统营销的区别023

2.3.2社群营销的颠覆力量025

2.4席卷互联网的社群思维风暴027

2.4.1什么是社群思维027

2.4.2移动互联网时代要有社群思维028

2.4.3社群思维席卷下的企业抉择030

2.5社群经济，商业时代下的趋势032

2.5.1社群模式成就移动商业032

2.5.2社群+粉丝=客户033

2.5.3社群+情景=消费034

第三章概念解读，谈营销的社群化趋势

3.1什么是社群营销038

3.1.1如何解读社群营销038

3.1.2社群营销的关键在于消费者039

3.1.3社群营销的突破点040

3.2社群营销的运行方式043

3.3社群营销的特点045

3.4社群营销的优势047

3.4.1社群营销的优势在哪儿047

3.4.2社群营销VS粉丝经济，谁更优048

3.4.3社群营销一定要抓住粉丝优势050

3.5适合进行社群营销的行业053

第四章建群有术，优质社群是营销保障

4.1社群构建的基本要素056

4.1.1定位056

4.1.2聚粉057

4.1.3运营057

4.2如何让社群具备持久的生命力059

4.2.1发挥社群的领袖作用059

4.2.2“活”着的社群才有价值061

4.3社群运营的关键策略063

4.3.1管理的中心化与去中心化063

4.3.2找准自己的目标粉丝065

4.3.3态度和服务要表里如一067

4.4社群运营的注意事项070

4.4.1社群切忌单打独斗070

4.4.2社群不要只顾卖产品071

4.4.3社群一定要有信仰073

第五章社群传播，一切宣传只为营销

5.1优质内容，是社群传播的本质076

5.1.1优质内容是营销根本076

5.1.2做客户想要的内容078

5.1.3好的内容要有故事080

5.2巧妙一推，引爆社群传播链条082

5.2.1利用群主的个人品牌魅力做宣传082

5.2.2设法让群内成员帮助宣传085

5.2.3让社群之间擦出“利润的火花”087

第六章社群文化，让营销充满人情味

6.1社群需要有文化做底蕴092

6.1.1文化是社群的灵魂092

6.1.2价值观是社群文化的体现093

6.1.3社群亚文化的构建094

6.2情感是社群营销的基础098

6.2.1如何让社群营销充满情感098

6.2.2做好沟通和服务工作，才能拉近距离100

6.2.3社群营销要建立信任的基石101

第七章社区，未来营销的主战场之一

7.1社区是营销的一块“大蛋糕”106

7.1.1社区化生活方式越来越火106

7.1.2社区及社区受众群体的特征107

7.1.3社区蕴藏着巨大的潜力108

7.2如何将社区营销做大做强111

7.2.1进行市场细分，精确客户定位111

7.2.2做好售后服务，建立信任关系112

7.2.3设身处地地为客户考虑113

7.3把握社区营销的网络化115

7.3.1网络社区的三大基石115

7.3.2充分利用社区网络平台117

7.3.3社区网络营销如何做更有效119

第八章网络论坛，数据让营销更疯狂

8.1如何在论坛上做好社群营销124

8.2百度贴吧，一个因兴趣而聚的社群128

8.2.1贴吧的诞生128

8.2.2利用贴吧的八卦和口碑做营销129

8.2.3从贴吧上寻找潜在的目标客户131

8.3豆瓣网，一个文艺社群的天堂133

8.3.1豆瓣网的传播特征与营销优势133

8.3.2如何在豆瓣网进行口碑营销135

8.4豆果美食，以食会友的社群圈子138

8.4.1豆果的“以食会友”经138

8.4.2豆果式好感的成功之处140

第九章微信社群，让营销“嗨”起来

9.1公众号是微信社群的大本营144

9.1.1如何打造优质微信公众号144

9.1.2以服务客户、打造品牌为目标146

9.1.3微信公众号的营销对策147

9.1.4微信公众号运营的小技巧150

9.2微信朋友圈营销策略152

9.2.1微信朋友圈掀起的营销风潮152

9.2.2微信群带动成员“嗨”起来154

9.2.3在朋友圈发布产品，要先做到不让人反感155

9.2.4在朋友圈发广告的优势及策略157

9.3微信多样玩法助营销一臂之力160

9.3.1微信红包，活跃气氛的秘诀160

9.3.2微信游戏，成员的共同爱好161

9.3.3微信课程，进一步推动营销164

第十章微博社群，论粉丝经济的潜力

10.1微博话题是最好的营销手段168

10.1.1微博营销的优与劣168

10.1.2借助热门话题搭顺风车170

10.1.3包装事件上热搜170

10.2如何发挥粉丝的力量174

10.2.1把握粉丝头条的优势174

10.2.2有效激发粉丝的分享热情176

10.2.3通过活动让粉丝带动狂欢高潮178

10.3维护粉丝就是维护利益180

10.3.1多与粉丝互动，了解粉丝的需求180

10.3.2站在粉丝的立场想问题181

10.3.3忠实粉丝才是优质的目标消费者182

10.3.4优化粉丝体验，创造更佳口碑185

第十一章QQ平台，我的社群我做主

11.1QQ社群，一个依旧充满活力的平台188

11.1.1每一个QQ都是一个社群188

11.1.2利用“附近”功能，随时随地找圈子191

11.1.3如何让QQ空间的人气旺起来196

11.2QQ社群的营销之法198

11.2.1QQ营销的五大招式198

11.2.2做好营销前的细节199

11.2.3QQ精准营销201

11.2.4QQ鱼塘营销203

11.3QQ兴趣部落，营销的新领域205

11.3.1兴趣社交是部落聚集的王道205

11.3.2兴趣部落不可缺少合作精神206

第十二章未来，社群营销将走向何方

12.1社群营销发展的三个转变210

12.1.1连接关系的由强到弱210

12.1.2建立社群的由内到外211

12.1.3连接，由内部到跨界212

12.2社群营销的未来畅想214

12.2.1社群营销是企业的未来之路214

12.2.2社群营销将给社会带来怎样的变化215

【精彩书摘】

　1.1传统营销已死，是否言过其实

　　这是一个颠覆的时代，你不颠覆别人，就会被别人颠覆。很多人都在问：“杀死传统企业的是什么？”是互联网企业，还是互联网思维？其实，传统企业的倒下既有互联网冲击的因素，又有自身的因素，尤其是在营销方式上，传统企业已经跟不上时代的发展了。如果市场营销不借助网络的力量，是很难焕发出市场活力的，因为在传统营销中，广告、公共关系、品牌推广以及企业宣传等传统手段的效果越来越弱。为什么这么说呢？

　　首先，传统营销的方式已经不再那么吸引消费者了。如今，在消费者购买决策过程中，传统营销的传播作用基本上很难取得效果。消费者通常有自己的方式，比如通过网络、口头传播、客户评价等新型的方法去获取产品相关的信息。

　　其次，企业已经没有耐心等待传统营销方式发挥作用了。一项对600名CEO和决策者进行的调查显示：72％的受访者声称感到厌烦，因为营销人员只知道要求资金投入，但从不解释如何才能实现业务增长；77％的受访者则表示，营销人员常常大谈品牌资产，却无法把它与公司真正的市场估值或者其他公认的金融指标联系起来。事实上，很多企业之所以如此，是因为还在走传统的营销之路。

　　此外，在社交媒体日益发展的大环境下，传统营销效果越来越差。比如，企业的广告代理、咨询顾问和合作伙伴，这些人都不是消费者，无法真正体会到消费者的心理，很难说服消费者购买他们宣传的东西，即使把这些传统的营销方法拓展到社交媒体中，也依旧行不通。看看“脸书”的例子，一直以来，营销人员都在讨论是否在“脸书”上搞营销宣传。事实上，这种讨论没有太大意义，因为传统营销手段无论在哪儿都发挥不了作用。

　　由此可见，传统营销越来越乏力。虽然营销沟通的内容依旧是最主要的，但这再也不是由企业单方面来生产传播了，而是由各个渠道、各个角色自行生产和传播。比如，销售商在终端现场提供消费者体验，然后上传到共享空间，激发同类终端消费者的兴趣。

　　1.2失效的“一对多”传统营销模式

　　十年前，我们走在大街上，总能听到这样的声音：“走过路过的朋友，进来瞧一瞧，看一看，本店打折大促销，欢迎选购！”一转眼，这样的景象已经不再有了。这种商家说、消费者听，商家展示、消费者看的宣传营销已经不灵验了。因为消费者能否听懂、能否看明白，商家不知晓，而且消费者也不再轻信商家的一家之言。

　　商家企图通过这样的方式，吸引大街上那些匆匆忙忙路过的人，希望他们能买自己的产品。更为重要的是，商家想通过这样的方式让购买的人认可自己的产品，在消费者心中建立自己独有的形象，也就是品牌意识，让消费者成为自己品牌的忠实买家。这种“一对多”的独白式营销，受众是一个一个的个体，个体之间几乎不存在联系，而且消费者与商家之间也缺乏沟通。任凭商家喊破嗓子，对于匆匆路过的人所产生的吸引力也很有限。

　　这种营销模式在互联网不发达的时代效果是显著的。然而，在今天，这种方式已经慢慢失效了。这不仅是因为看电视、看报纸的人少了，更是因为人们对传统的营销方式没有了兴趣。比如，树立在大街上的广告牌，人们已经习以为然，大多数时候对此视若无睹。又如，各种商场促销活动以及越来越多的商家的招数被消费者揭穿，越来越理性的消费者不再轻易被忽悠。

　　由此可见，传统营销的优势已经被发达的互联网所取代。在传统的传播体系中，有权利发言的是少数者，大多数人都是听众。但是随着互联网的发展，人与人之间的沟通越来越便捷，交流越来越频繁，因为兴趣而形成一个个社群，社群成员之间彼此分享信息。每一个人都可以是发言者，每一个人都是传播者。这种力量使得营销发生了巨大的变化

　　未来，传统营销会渐渐退出历史舞台，社群营销将逐步兴起！

　　1.3消费变迁带来营销变革

　　1.3.1功能式消费时代

　　在物资匮乏的年代，几乎人人都处在温饱挣扎线上。这主要是因为生产力低下，供给严重不足，无法满足社会成员的基本温饱和社会需求。在这种连生存都无法得到满足的情况下，我们可以认为需求是无限的。只要有产品产出，就一定会有人买走，甚至是抢着买。

　　比如，20世纪80年代，我国还处在计划经济体制下，居民收入水平普遍较低，市场也没有完全开放，即使有钱也买不到东西，消费水平也相对较低，最具特色的莫过于城镇居民必须凭粮票才能购买粮食。

　　除此之外，人们在日常消费活动中还需要用到食用油票、豆腐票、布票等各种票证。由于各种必需商品只能凭票购买，因此，钱无用武之地是当时的普遍现象。1983年，北京开了中国第一家超市，但那时候的消费者几乎清一色是外国人。

　　在这样一个时代，所有的消费都是刚性需求。买食物是为了不挨饿，买衣服是为了不受冻，买工具是为了提高生产。有关娱乐、享受的消费，在大众消费中是极少数的。因为生产活动只能满足消费者最低层次的需求，消费者也只有能力满足自身最低的需求。我们把这样的消费时代称为“功能式消费时代”。

　　在功能式消费时代，商品的出售者和消费者之间无须进行沟通。出售者没有必要做任何形式的广告和宣传，也不必投入任何资金来吸引消费者，甚至是交易完成后无须提供任何的售后服务，而消费者也不是慕名而来的，只是出于自身的需求，双方交易一完成即宣告结束。

　　在这种简单的消费模式时期，交易双方之间是以产品功能为纽带的弱关系，一旦有其他替代产品出现，彼此之间的关系就会终止。不过，即便如此，产品营销在当时也几乎是不存在的。

　　1.3.2体验式消费时代

　　当市场竞争越来越激烈时，如何赢得消费者的青睐，是企业和商家都很头疼的事情。消费者日益表现出个性化、情感化等需求以及直接参与等偏好，从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受，消费者对彰显个性的产品或服务的需求越来越高，“非从众”心理日益增强，此时的消费目的不再是以功能为主了。

　　体验式消费时代的到来，促使向消费者提供产品或服务之外的体验来满足他们个性化需求的营销方式的兴起，并且成为企业营销方式转变的一种重要趋势。那么，什么是体验式营销呢？

　　所谓体验，是指企业以服务为重心，以商品为素材，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变其消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间的营销方式。

　　伯恩德·H.施密特博士在《体验式营销》一书中指出：“体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等方面，重新定义、设计营销的思考方式。”体验式营销，即“SHUP”模式，它主要是由看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）四个环节有机组成。实践证明，“SHUP”模式的应用对新业务、新产品的推广起到了助推的作用。

　　比如，有的宾馆在装修上很讲究个性，营造出一个亚马孙热带原始森林的环境。整个宾馆的餐厅被茂密的森林、淙淙的流水围绕。造型古朴的假山点缀其间，连餐桌、餐凳也是石头的。并且，还24小时播放着热带原始森林自然景观的音乐。在这样的环境下就餐会给人一种心旷神怡的感觉，这时吃什么都不重要，重要的是体验消费环境。

　　由此可见，体验并不是一种虚无缥缈的感觉，它可以变成真实的感觉或者一种实实在在的产品。消费者一旦在体验中被感动了，就会心甘情愿地花钱购买。比如上面提到的宾馆，如果消费者能深深地体验到自然环境下的放松，就会非常愿意花钱消费，甚至会经常光顾。

　　如何让消费者忠诚于自己，这是商家一直都在思考的问题，而体验式营销就是一个很不错的方法。因为体验式消费不同于功能式消费，交易结束后，就不再搭理消费者，甚至躲得远远的，这种“一锤子买卖”的做法已经不适合体验式消费时代了。

　　所以，要想博得消费者的欢心，售后成了重要的一环。真正的体验式消费，从产品设计就开始了，广告营销、营销推广、交易服务、售后服务保障等，每一个环节都必不可少。任何一个环节出现问题，都会让消费者产生不愉快的体验，从而失去消费者。

　　体验式营销是体验式消费时代的必然手段，谁能牢牢地把握住，谁就会讨得消费者的欢心，最终赢得市场竞争的胜利。不过，体验式营销的兴起是建立在企业的产品及服务质量、功能出色的前提之下的，顾客已经淡化了对物质的功能需求，而是追求更高层次的“特色”和“利益”。如果企业的产品和服务质量、特色、功能都不尽如人意，体验就无从谈起，甚至会将自己埋葬。

　　1.3.3参与式消费时代

　　人的欲望总是难以满足的，在体验式消费时代，消费者过足了瘾。然而，这并没有让消费者满足，因为不管怎样体验，产品总是有不如意的地方，消费者希望产品应该是这样的或是那样的。于是，参与式消费时代就来临了。

　　消费者想参与产品的设计，除了出于自身需求外，乐趣也是一方面。比如，你非常喜欢骑行，很享受在路上的感觉。如果一辆自行车很适合你，骑着自然很享受，而如果有些设计是你参与改进的，是不是更完美呢？比如，原本坐垫太小、太硬，车把不能升高等，经过你的改进后，长时间地骑行就会舒服多了。

　　正因为消费者的这种诉求，使得一些知名企业迅速调整营销手段，参与式营销渐渐兴起，越来越多的企业通过开展创新性的参与式营销，将品牌话语权交到了网络用户的手中。到目前为止，我国参与式营销还没有特别好的案例，因为在这个体验式消费的鼎盛时期，大部分的商家还没有意识到这一点，唯一值得一提的就是小米。

　　提到小米，我们第一想到的就是手机，不过小米的第一款产品并不是手机，而是MIUI系统。在开发这套系统的时候，小米就充分做到了参与式营销。小米首先从爱好者中挑选了100名志愿者，让他们参与设计和改良，并不断扩大队伍，直到最后有意愿的“米粉”也可以进来讨论，所有的建议汇集在一起，最后生产了千元以下的红米手机。“米粉”们拿着自己参与设计的MIUI系统手机，自豪感油然而生。

　　因此，开放自己，让消费者参与进来，征求消费者的意见，制造出消费者真正想要的产品势在必行，这主要体现在以下两个方面。

　　1．消费者已经居于品牌之上

　　在Marketing2.0时代，任何品牌若只是按照自己的推断去制订策略，去满足消费者的体验，这种一厢情愿的做法很可能会失败。因为消费者有自己的喜好，而且品位越来越高。企业要想让自己的品牌真正得到消费者的认同，让他们亲自参与品牌的建设是最好的办法。让他们主动提供自己的想法，然后把值得借鉴的想法融入自己的产品中，如此才能受到更多消费者的青睐。

　　2．信息制造、传播的个体化

　　在Web2.0时代，网络媒体传播不再是单向性的，它成了一个信息支持平台和人气聚合平台。消费者不仅能获得信息，还能充当媒体。比如，商家通过网络媒体进行营销活动，消费者会根据自己的需要选择适合自己的信息，然后分享给周围的人，起到制造信息和传播信息的作用。因此，消费者的积极参与无形地起到了宣传的作用。

　　总之，在参与式消费时代，消费者的参与程度和营销活动娱乐性的要求日益凸显，单纯的广告宣传已经不能满足品牌互动营销的深层次需要。企业只有进行参与式营销，才能一方面持续了解消费者的想法和需求，另一方面在价值交换时与消费者进行更紧密、更及时的互动。企业只有培养了消费者对产品的感情，才能让消费者对自己的产品情有独钟。

　　1.4传统营销失效，谁能取而代之

　　前文我们已经说了，传统营销不再适合当下的时代了。那种妄想靠设计出完美的广告词、推广活动以及富有说服力的道理就能改变消费者习惯的方法，难以奏效了。消费者也不再言听计从，无论商家多么努力，始终都会有各种批评，甚至是诋毁的声音影响消费者的行为。

　　那么，在这个发达的互联网时代，什么样的营销方式能取代传统营销呢？社群营销或许有这个潜力成为未来营销的方向，为什么这么说呢？

　　1．互联网让社群如虎添翼

　　计算机网络技术的发展，为社群潜能的发挥提供了更大的空间。社群之间的联系因此变得更加便捷、紧密，社群的力量更容易爆发，而且比任何时候都更加灵敏，能够对非常细小的事件做出极为快速、高度一致的反应。可以说，互联网环境下的社群是一个很好的营销平台。

　　2．社群蕴藏着强大的力量

　　传统营销基本是通过每一个个体，最大限度地去影响更多的人，这种方式速度慢且范围有限。而在互联网的社群中，我们只需影响有限的几个人，就能触发整个社群的运行机制，爆发出惊人的力量。比如，有些品牌在一夜之间就“火”了起来，正是通过发挥社群所蕴藏的能量所产生的效果。

　　3．社群让分享更为便捷

　　在传统营销时代，企业只要有一个优秀的产品加一个优质的广告就能取得成功。而今天，优质产品已经成为标配，消费者不仅需要好产品，而且需要好的服务、感情寄托。因此，只有顺应消费者的情感需求，牢牢抓住那些有强烈的表达欲望，愿意在社交网络上分享自己的购物体验、产品使用心得的消费者，才能取得营销的成功。因为如今的消费者已经习惯通过网络来了解产品，而社群就是他们获取信息的一个很好的平台。

　　4．社群传播速度之快

　　互联网技术的高速发展，让信息传播突破了时间和空间的双重限制，变得速度更快、成本更低。在传统营销中，我们习惯用数量或规模来评估营销成果；但是在社群营销中，无论是企业还是消费者，都更加关注速度。企业通过社群快速宣传自己的产品，消费者则通过社群迅速地获取产品信息。

　　由此可见，社群营销是符合当下这个时代的。不过，任何事物都存在两面性，数字化社群能够一夜之间成就某个品牌，同样也能将一个品牌瞬间毁灭。这种能量来自于向原始人性的回归。互联网数字技术的高度发达，为人性这种原始能量的爆发创造了前所未有的有利条件。在可见的未来，社群营销将会成为一种趋势发展下去

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