0124《文案的基本修养》-pdf,txt,mobi,epub电子版书免费下载

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【编辑推荐】

东东枪10数年一线营销/广告/创意工作心得，悉心梳理打磨多年的“私家创意小课”，首度公开，一本书讲透广告创意/文案之道。

从概念原理到作业细节，从创意方法到评判标准，99篇随笔小文，深入浅出条分缕析，“谈话体”风格，恳切真诚娓娓道来

重量级大咖背书推荐：奥美大中华区董事长宋秩铭（TB Song）、原北京奥美广告执行创意总监/首席撰文总监林桂枝、远山文化传播创意总监邱欣宇、台湾奥美集团首席策略长叶明桂、北京大学新闻与传播学院副院长陈刚联袂诚挚推荐；原奥美大中华区执行创意总监邓志祥（CC Tang）题写书名

【名人推荐】

宋秩铭 奥美大中华区董事长

这是一本诚恳切实的广告创意作业基础教程，在这本书中，我看到的是专业创意知识与一线广告作业经验的踏实总结与悉心传承。东东枪谈到的这些“基本休养”，是这个行业至为珍贵的常识，值得新人揣摩牢记，值得从业者反省重温。

林桂枝 原北京奥美广告首席撰文总监

诚实谦和，以个人的修养来谈文案的修养，在这个标榜高手与大师的年代，用本真抗衡浮夸，让这本小书获得充实饱满的分量。

邱欣宇 远山文化传播创意总监

认真、严谨、有条理，充满了洞见，在不少地方给我这样的“老工人”都上了一课，发出“哦，原来这个道理是这样的，我会是会，但就是没想到能总结出这么直白有效的概念”的赞叹。

叶明桂 台湾奥美集团首席策略长

创意人才好坏的分布图，就好像纽约帝国大厦的造型一样，大部分的人落在长方型的建筑主体，只有少数的精英集中在楼顶的避雷针上，而东东枪正是避雷针区的一员：才情洋溢，经验丰富。

他所写的这本《文案的基本修养》内容写的不是如何写文案的技巧，而是传播如何发挥功效的原理，甚至有许多内容竟是如何企划的策略道理，想必东东枪的工作生涯中，若非遇到过一个杰出的企划伙伴，于是接受过无数的启发，不然就是从未接到一个合格的企划简报与过瘾的创意按摩，所以一切都得自己来从头梳理思路，也因此融会贯通我们这行的真理，并且能够深入浅出，用大白话来分享心得。

这本书，对新入行的文案们而言，将是开启创意的大门，通往专业的道路；对有从业经验的广告人而言，则重新消化反省沉淀，结晶出一些进步的观点。在此，向你非常推荐！

陈刚 北京大学新闻与传播学院副院长

东东枪将自己的经验与思考结果，以他特有的表达风格传递出来，读来酣畅淋漓，如醍醐灌顶。用心良苦，且开卷多有助益，非常值得推荐。

【内容简介】

这本书撰写时预设的读者是那些刚刚入行，或从事文案、创意工作时间不长，对于很多业务问题及相关名词、知识还心存困惑的初级创意从业人员。

书中所谈的，是那些可能会构成一个广告创意人员基本修养的认识。是“认识”，所以更偏重道理，而非技巧。是“道”，而非“术”。

有了这些基本的认识，才有可能把事情做对，才知道什么是对，什么是错，什么是好，什么是坏。这些，就是所谓“基本修养”了。

修养是基础，但并不只是基础。有时候一件事做到高级，比的还是修养。面对同一个问题时，是不是能比别人有更多的角度、更丰富的素材、更深入的思考，让你有一些更快速、更准确的分析和判断，靠的可能就是这种“认识”，这种“修养”。

【作者简介】

东东枪，男，生于1982年，天津静海人。广告创意工作者，业余写作。曾出版《六里庄遗事》等文字作品。

　　

【图书目录】

序一 宋秩铭

序二 林桂枝

序三 邱欣宇

开场白：为什么会有这样一本小书

001 我们不是手艺人

002 文案的职责不是产出“神文案”

003 必也正名乎

004 我们为何要“有趣”

005 要艺术，但不是艺术

006 广告到底是什么

007 有些目标，不是目标

008 从选择一种改变开始

009 从形象，到心象

010 真诚是一种能力

011 她为什么会嫁给你？

012 同时追求30个女孩

013 你以为你能骗倒谁？

014 一把电钻的N种价值

015 情人是情人，西施是西施

016 让我们指鹿为马

017 给她一套房，或是一首歌

018 走心？走谁的心？

019 最好做个坏孩子

020 我们的头号秘密武器

021 没有谁能发明一个洞察

022 小心，有赝品

023 孔子说得对

024 永远不要小看洞察

025 被遗忘的“动机”

026 创意人员的“三宗宝”

027 Idea是碰出来的

028 多谈些“主意”

029 泳姿重要，不如终点重要

030 idea的i有几种写法？

031 你为什么需要一座金字塔

032 办法、看法、说法

033 Idea也要升维

034 向脑白金学习

035 我们被那些好广告骗了吗？

036 怎样看起来更像一个有钱人

037 跟着感觉走

038 调性的弹性

039 你不必总是那么理性

040 连打折也有更优美的打法

041 一流的糖衣，本身就是炮弹

042 品牌的腔调，与灵魂

043 传统广告，也是互动广告

044 不是汽车，是死狗

045 一切“动作”，皆有“动机”

046 亲自做一只小白鼠

047 有关系、有好处、有意思、有期待

048 鼓励望文生义

049 提供方案，也提供标准

050 没那么简单，没那么厉害

051 把说明文写成诗

052 画出那个怪物

053 用最讨人喜欢的方式打扰

054 学习制造 “巧克力炮弹”

055 学好加减法

056 老问题，遇见新办法

057 看见那条轨道

058 坚持白纸黑字

059 答案的起点

060 这四种沮丧，请您查收

061 在每份brief里，搞清楚这8件小事

062 为工作争取更多时间

063 “灵机一动”不是我们的工作方式

064 另外两种“即兴发挥”

065 破解黑盒子

066 从一到万，从万到一

067 “How to”与“What if”

068 玩好你的游戏

069 书的使用方法

070 你的笔，你的酒，你的脑

071 批评与自我批评

072 开会不是上战场

073 我的头脑，拒绝风暴

074 如何开一个失败的会

075 如何开一个实际上很失败但看起来很成功的会

076 开会开得好，下班下得早

077 别把辛苦，误认为努力

078 原来你是总导演

079 提案，不是运气的事

080 谢天谢地我来了

081 做个好医生

082 有头脑的绅士

083 是战胜疾病，不是战胜病人

084 用不完美拼凑完美

085 辞达而已矣

086 运送眼泪的小飞船

087 “禁止吸烟”是好文案吗？

088 怎样让人“眼前一亮”？

089 “对”，是最大的“好”

090 让桌腿开出鲜花

091 请问您在哪？

092 标准之外的标准

093 我们的讲究

094 责任在哪里，权力就在哪里

095 小白兔的暴脾气

096 不想当士兵的士兵不是好士兵

097 术，道，功

098 不要“一心热爱广告”

099 你我即是时代

结语：一些感谢

附：一些推荐阅读的书

【精彩书摘】

为什么会有一本叫《文案的基本修养》的书？ 文/东东枪 2006年，我进入一家广告公司的创意部工作，成为一名文案。 在那里工作几个月之后，我对一位资深的创意人员谈起，我很困惑于找不到评判文案与创意的标准，经常是自己写了东西却不知道哪个是好的，哪个是不好的。我的上级对我的产出做出评判、选择时，我也经常不知其所以然，而这种困惑直接导致我工作时经常根本没有方向，只能凭借揣测，毫无头绪地胡乱尝试。 当时，那位前辈给我的答案是：文案、创意这东西，确实没有什么说得清...

当我们定义A点时，我们定义的是目前消费者对于这一品类、品牌或具体产品的看法与感受，B点则是我们希望扭转他们，改变他们到怎样的看法与感受。从A到B的过程，就是我们所说的改变。

做广告的人应该有一个习惯，就是看到每一件自己或家人购买的东西，都该在脑子里过一下，想一下，这东西真正在卖的是什么，我们真正买到的是什么？

创意idea：需要实现怎样的认知改变 执行idea：我们做一个怎样的内容，就能让他们感知到我们想让他们感知到的东西了。 策略idea：是传播目标和核心体验定义的，好的策略idea是基于对市场和自身的判断做出的。 创意idea：触动他人认知改变的理由，是基于对人群的洞察发想的。 执行idea：对这个理由的表达，是由创作才华决定的。

常见且普世的4种参与动机：有关系、有好处、有意思、有期待。

一个创意团队的内部讨论，应该实现以下功能： 第一，澄清疑问 第二，分享材料 第三，聚焦思路 第四，相互启发 第五，检验想法。

郭德纲早年间曾经感叹，我们天天说自己是文明古国，可竟然还要把“不随地吐痰”“不大声喧哗”这种话写在纸上、贴在墙上，这是非常令人悲哀的。

文案不是idea，文案是对idea的表达 现在身边、网上冒出了什么有趣的广告来，无数人都会一起称赞“神文案！”——是的，很多时候，他们不夸“神广告！”，而夸“神文案！”。对我来说，这就好像是某汽车厂商推出了研制多年的高科技旗舰车型，这车刚一面世就引来大批车迷纷纷称赞：“看！这车的油漆多美！”为什么他们只夸油漆？因为很多人只看得到油漆。但你我不同，我们不该只看得到油漆，如果我们以造车为职业的话。只在乎文案的文案，很可能就是那个喷漆工。前面说了，文案不是idea，文案是对idea的表达。 能把文案写好的人，叫文案。 熟悉包括文案撰写在内的其他创意技能、创意手段，可以产出有效可行的创意方案、创意内容的，叫创意。 能从商业、品牌、传播的角度去考虑问题，用创意内容和创意方案解决商业问题、实现传播目标的，才配叫广告人。 

先有语言的统一，才有沟通的可能； 统一的语言，便于建立统一的思考体系； 统一的思考体系，才便于构建高效的工作体系； 这至少会让团队内部的沟通变得顺畅高效。

创意作品不等于广告。因为创意作品是用来表达的，表达某种思想、某种观点、某种感觉，甚至只是展示某种才华、挑战某种极限。表达，是为了获取认同、认识——认同会变成赞许，认识会变成关注，获得赞许、获得关注，一件作品就是成功的。“他讲得多好啊”就是典型的赞许。 广告不是这样的。广告不只是表达，而是说服，是影响，是引发或促成改变。创意作品不一定需要改变什么，创意作品，让别人夸一句“他讲得多好啊”，或是夸一句“太有趣了”或“太美了”，可能就够了。广告不行。如果你的广告没有影响、打动一些人，没有造成他们认知上的任何改变，就不配叫“广告”，执行得多好、多美，文案写得多漂亮，流传多广，都没有用。 广告不是一种艺术或娱乐，它是一些用来传达信息的媒体内容。好的广告，不是竭尽全力把他人的注意力吸引到广告作品自身上来的，让大家对着这则广告啧啧称奇，而是帮助销售产品或建设品牌——去促成他人认知和行为的变化。 Let us prove to the world that good taste, good art, and good writing can be good selling.我们要向世人证明——好的品位、好的艺术、好的文字，可以变成好的推销。 创意作品并不一定是广告，但可以成为广告，广告需要艺术，但不能只是艺术。

广告，就是创作并传播内容，来改变他人的看法或感受，以促成其行为的改变。Advertising is the attempt to change people’s behavior by changing the way they think and feel with the creation and distribution of content. 内容是不是“有创意”，有的时候其实并不重要。有创意会让广告更有效果，但却不是广告所必需的。有创意的广告更可能是好广告，但烂广告、普通广告，当然也是广告。创意跟传播这两件事，如果非要分一个优先级的话，我觉得传播比创意重要。 你唯一要做的只是把这个消息先变成一个内容，不管是把它变成一句顺口溜，还是写出来印在纸上，或是录在一个音频文件里，还是拍个视频放在网上……它要变成一个内容，承载了讯息的，可传播的内容——所以，只是“创作的内容”，不是“创意内容”。“改变他人的看法或感受”是两件事，看法是看法，感受是感受。每个广告都有可能为受众带来两种改变，一种是看法上的改变，一种是感受上的改变。有时候是两种都有。 简单地说，这两种改变： 第一种是理性的，通常是被说服或被启发； 第二种是感性的，通常是被感染或被打动。 这两样做到任何一样，就是有效的广告；一样都没做到，就是失败的。 有广告公司使用过一个“AB点理论”： 就是做一组广告传播之前，你先要定义清楚现在的消费者的状态是什么，这是A点。然后再思考清楚，希望我们的传播内容把他们带到的B点是什么。 这个A点、B点所描述的，是消费者的两种不同的认知状态。当我们定义A点时，我们定义的是目前消费者对于这一品类、品牌或具体产品的看法与感受，B点则是我们希望扭转他们、改变他们到怎样的看法与感受。 A点、B点都应该是一个看法或感受而不应该是别的东西，比如说，不能是一个行为。因为广告只能改变看法和感受，改变行...

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