0091《认同感---用故事包装事实的艺术》-pdf,txt,mobi,epub电子版书免费下载
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◆ 内容简介
人们往往愿意相信事实和数据，但无意间却会被故事吸引，并沉浸其中。这是为什么呢？
因为“我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点”（亚里士多德）。经过情感故事包装过的事实，会以洪流般的势头迅速打开人们的心门，进而极大程度地影响人们的心理走势。
本书以故事思维在品牌传播过程中的作用为切入点，重新发掘了故事的潜在力量：故事不仅是一种艺术创作方式，更是一种异于逻辑和数据的思维模式，这种模式可以塑造一种深层次的认同感，从而适用于日常社交、职场管理、市场营销等领域。
基于此，本书还提供了一系列技术手段：收集故事背景、原型分析、完成故事摘要、激发灵感、寻找意义等。读完这本书，你会掌握更多的生活艺术，成为一个“有内容”的人。
◆ 作者简介
吉姆·西诺雷利（Jim Signorelli）
密歇根州立大学广告学学士、传播学硕士，曾为各大品牌做过市场营销和广告企划，比如花旗银行、卡夫食品、汉堡王、通用电气、东芝电器等），是故事营销思维的首倡者，被誉为世界级故事品牌营销专家。
吉姆发现，很多客户都对品牌故事感兴趣，他开始了解为什么故事思维是如此强大，以及广告业如何从这种有说服力的策略当中获益，于是创立了自己的公司（eswSToryLab），旨在帮助品牌讲述极具影响力的故事。
吉姆不仅是一个优秀的故事讲述者，还是一个狂热的高尔夫球手、网球手、鼓手、皮礼士糖盒收藏者。目前，他和妻子一起住在美国伊利诺伊州。
◆ 图书目录
第1 章 用故事包装事实 /001
用故事包装事实是一种强大的力量，能够为人们打开心灵之门，传递真相。
第2 章 故事：影响与说服的最佳工具 /025
故事并没有颐指气使地告诉我们应该如何思考和感受，相反，它邀请我们去思考，去感受自己的内心。
第3 章 认同感：故事惊人力量背后的科学 /047
故事能在多大程度上感动我们, 取决于我们对它的认同。
第4 章 结盟：故事的最高境界 /075
与品牌结盟是品牌故事传播的极高境界，在这一阶段，一个品牌开始展示能够为消费者所认同甚至热衷的价值观和信仰。
第5 章 品牌故事的塑造 /089
品牌故事的塑造既是自我解析也是自我创造。
第6 章 收集背景故事 /099
分析一个品牌是如何发展时，背景故事就相当于品牌境况的快照。
第7 章 品牌个性化 /105
在规划阶段，不要把注意力放在客户需求上，而是由内而外地研究品牌本身，以发现品牌到底能代表些什么。
第8 章 原型分析 /127
我们可以采用原型理论来分析品牌的内在价值观，把品牌想成一个人，分析他在利益目的以外，受什么力量驱使才会如此行事。
第9 章 潜在需求的层次 /145
外层用来解决功能性的需求，而内层用来解释这种需求为什么很重要。
第10 章 合理化定位 /155
对任何品牌来说，理想的搭配是品牌和潜在需求者在内层和外层上都保持一致。
第11 章 直面障碍 /165
当品牌与潜在需求者建立起积极而有意义的联系时，就能战胜障碍。
第12 章 故事摘要 /173
故事摘要不仅定义了品牌故事的基本要素，还定义了品牌必须面对的交流障碍。
第13 章 独特的价值主张 /207
通过独特的价值主张，顾客能够判断这个品牌只是口头上说一些事情很重要，还是真的对那些重要的事情花费心思。
第14 章 测试 /219
任何一种形式的调查研究，都不能代替良好的判断力。
第15 章 真相 /227
我们所说的不是事实，我们深信的才是事实。
第16 章 灵感 /235
创意灵感一直远远地走在事实的前面。
第17 章 意义 /239
故事的结束反而意味着新的开始。
附录：推荐书目 /242
后记：我的故事 /245
◆ 精彩书摘
1. 搜集背景故事 挖掘故事背景开始。情景分析。包括市场上对品牌文化、问题和基于的评估。 ——品牌的现状是什么？它是如何发展到今天的程度？今天我们对潜在需求者了解多少？
2. 品牌定位 以对一个品牌价值观和信仰体系完整的理解，以及他们是如何被支撑起来开始。努力确认是什么在品牌理念的背后给其切实可靠的支持。最重要的是，它对于品牌想要与潜在需求者建立的某些联系，它是抵制还是支持。 ——定义品牌的内层：品牌支持什么样的价值观或重要理念？如果你采用原型分析法，请说明该品牌原型的定义，并提供基本原理。 ——定义品牌的外层？产品（或产品们）的优势和好吃是如何支持品牌内层的？解释为什么外层与内层要保持一致？请以第一人称的方式进行陈述。
3. 潜在需求者定位 权利关注还有多少功能性的和情感方面的需求是没有被满足的，探求这些需求被满足到什么程度，以及品牌所面临的机遇。 ——定义潜在需求者的外层：
a。提供所有相关的和重要的属性（例如：年龄范围，性别，收入，家庭人口，地域等）
b。潜在需求者最想从品牌（或产品们）那里获得哪些重要功能？要确保与品牌外层保持一致。 ——定义潜在需求者的内层：潜在需求者认同的最重要的价值观/信念是什么？要确保其余品牌的内层保持一致。请以第一人称的方式进行陈述。
4. 结合两个定位 寻找品牌定位与潜在需求者双方的契合点。 短期内，如何让潜在需求者对产品的特点和优势感兴趣。长期，品牌如何建立与潜在需求者有共同的价值观和信仰的品牌理念。
5. 直面障碍 识别、区分和克服品牌与潜在需求者之间的交流障碍。 ——最重要的障碍是什么？鉴于品牌和潜在需求者之间建立一个强大而持久的关系这一总体目标，在前进的道路上还有那些障碍？解释你的答案，并给这些障碍分级。
a。产品的功能认知：潜在需求者对产品的功能了解到什么程度？
b。产品的优点理解：潜在需求者对产品独特功能的优点了解多少...
6.最好的故事从不教给人新的东西。相反，最好的故事认同读者的想法，使每个读者感觉到他们的想法是聪明、可信的，还会提醒读者他们是最正确的。
7.真相不是发生的事情。真相是我们认为发生的事情。-------罗伯特·麦基 讲故事的原则：我们所说的不事实，我们深信的才是事实。
8.故事并不会为我们创造出新的信念。相反，故事的主题像磁铁一样能够找到并将早已存在的信念吸附在自己周围。 小真相构成了品牌的外层。 大真相包含了我们对听到内容的理解。我们能从中弄明白真相，但是我们知道大真相来自于个人感知与信念。 最震撼的广告是这样的，它可以使人产生“这说的是我或者就是我的问题”的反应。
9.最好的品牌就像是最好的故事，可以强化并且阐明品牌的含义，而不是去改变它们。
10.潜在需求者的外层就是我们通常用来描述消费者的表面定义。如果一个作者想要与他创造出来的人物在情感上产生更多的共鸣，需要对这个人物进行深层次的描写。为此我们需要像作家一样，挖掘品牌的内层。
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