0056《尖叫感：互联网文案创意思维与写作技巧》读书笔记

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这本书从互联网文案写作为题材，结合新媒体时代的精彩案例，阐释分享、个性化、接地气的文案创作技巧，内容涉及标题、产品关键词、故事写作、长文案撰写、广告心理学、传播路径等。以自由化的写作风格，展现出新文案创作的魅力。传统媒体或许终将消亡，但作为表达和传播的载体，文案不会死去。

本书作者马楠，文案达人，擅长互联网产品消费者行为研究，熟知文案心理学，毕业于北京师范大学，现任去哪儿网资深产品经理，曾任搜房网产品副总监等，多次主导团队产品研发、运营。

在“吸精”的广告战场上，文案必须达到让人尖叫的兴趣强度和情感强度，才能真正让人产生分享和传播的欲望。

换句话说，以传统的观念和规则去衡量文案已经不合时宜，现在的互联网文案已经与传统的观念和规则有了很大的思维差异，要想写出让人耳目一新的文案，就要理解当代互联网文案之所以吸引眼球的本质、规律。

而互联网时代的文案已呈现出三个明显的“碎化”趋势:

1、传播的“零碎化”。

2、形式的“碎片化”。

3、易碎化（去中心化、去权威化）。

怎样让你的文字“尖叫”起来？

一、区别于传统文案的互联网文案传播路径。

首先是传播链条的改变，互联网时代的文案变得更有“社交感”了，传播链条由过去单向的“引发兴趣——阅读”变成了双向和多向的“想读——互动——二次传播”。

现代文案与传统文案即有相同之处，也有不同之处。相同的是它们作为文案的本质，皆是用最精准的文案，最精准的文字，最精准的策略和渠道，抵达最精准的受众。不同的是，它们面对受众喜好习惯的不同，最后所展现出的文字载体，标准就大不相同。

那么怎样才能让文案得到二次传播呢？作者在文中给读者总结六种扩大文案二次传播的要点。

1、只有有趣的事物才能引起受众的注意，取悦他们的内心，从而捕捉到受众内心的痒点，让他们自愿的参与到文案中，并进行二次传播。

2、文案写作尽量用口语这种让人感到亲切的语言，太过正式的语言会显得刻板没有生气，写文案要像与同桌的邻座聊天一样让受众感受到热情与亲切，只有这样才能让人印象深刻。

3、针对不同的产品采取不同策略的文案，理性消费如需要动用大笔资金才能获得，如保险，房产等需要运用显性目标，快路径来占取消费者内心的位置，但对于感性消费、情绪化消费则采取外围路径运用隐性目标占取消费者心中最有利的位置。

4、在文案中说的点太多，会导致受众注意力稀缺，从而引起受众无法选择，对传播造成障碍，成为一次失败的文案。

5、要想文案得到二次传播，就要帮助受众找到深层次的需求。

6、为了避免产品功能陷入“同质化”的漩涡，点出与受众契合的“三观”，才能顺利打破与受众心理之间的壁垒，让文案留在人心。

针对互联网传播路径的改变，作者马楠提出了一个概念:文案互联网思维——即用户思维及用户体验。

文中点出，要想知道用户看到写出来的文案，会调用什么认知、记忆、情绪来理解？用户看完之后，会产生什么样的心理感受，或者得出什么结论？

文案人就得钻进用户脑子里做调研，写出来的文案要和用户建立交情。文案需要考虑写什么，怎么写，才能让阅读的过程更加简单，更容易用户理解，更容易促成行动，给用户带来极致的体验。

同时文案应该抓住人们最隐秘的，不便明说的“虚荣心——从众心理”，以占据消费者的需求满足通道。语言的本质是抽象的，文案的目的却是为了销售，重点在于让人记住，以实现传播效应，完成说服消费者购买的任务。

所以，文案使用语言的重点在于:去抽象化，换而言之就是要说人话:高大上还要接地气，不能端着，不能太虚，要实在，直接说出重点和痛点，语言风格要为大众所喜闻乐见。

如书中所提到的各大互联网公司的产品广告文案:

淘！我喜欢

QQ邮箱，常联系

百度一下，就知道

随时随地分享身边的新鲜事儿（新浪微博）

这些都是很接地气的文案。

作者也给各位读者点出了，大家为了增大文案的传播路径，写文案时很容易犯的三个错误：

1、追求华丽文风。

2、创意大于产品。

3、加入过多的华而不实的噱头。

文案有很多规则，但也没有一定之规；既要和别人不一样，又没有必要与众不同；既要异想天开，又要严密分析，要放开眼界，还要紧扣产品。

综上所述，在互联网文案的传播路径上，总共讲述了3个重点，我们一起复盘一下:

1、什么样的互联网思维才能形成有效的传播路径。

2、只有站在用户的角度用“用户思维”去思考才能带给用户良好的用户体验，间接让用户自愿传播产品文案。

3、文案写作过程中要避免造成传播路径障碍的三个错误方法。

二、互联网文案具体可操作的写作技巧

1、标题的写作技巧

每个人的认知和见闻都有缺口，但并非人人都能意识到，所以，一则文案的标题，应该具备这样的功能:先让读者意识到“缺口”的存在，也就是说要让读者意识到他们需要知道些什么:让他先感到“痒”，他才会去挠痒。

只有按照如此思维顺序:知识缺口——痛苦感——好奇心，才能写出直奔人心的文案标题。

2、文案内容的通用写法

这一小节内容主要是作者针对所有的文案，指明的写作方向，算是文案界的通用方法论。

文案中的每一个字都要指向消费者，不要浪费任何一个字。打磨好文案给人的第一印象，要最大程度的简化结构:核心+精练，简化文字:删减+拆分，不做内容的搬运工，干巴巴的利用一些数据或者生搬硬套堆砌文案，要学会口语化写作。

同时，文案写作过程中要抓住产品与消费者之间的“利益契合点”，以用户视角为向导，在产品和消费者之间打造出沟通的最短路径，让文案更具备传播力。

3、故事型文案的写作手法

人们在读一个故事时，会做这样几件事:

思维复述——角色代入——投入感情

这是一个“心理模拟”的过程。故事的吸引力和说服力就在于此:它很容易激发人的大脑中与之相关的区域，让人产生“代入感”。所以，从文案传播角度来讲，最好传播的内容毫无疑问是故事，让文案更有“故事性”，文案才更具传播力。

那么故事文案创作的技巧需要怎样打磨呢？我们一起来看看！

“故事性”文案在创作中需要注意的有以下五个要点:

a、故事不要随便讲，也不要讲得太平淡，没有“亮点”的故事，讲了等于没讲，文案的“故事”一定要讲消费者感兴趣的故事，讲他们想听的故事。

b、故事植入的“题材”，要视目标群体而定。人们不会探究故事的真假，但植入的“题材”要能给人留下印象。

c、一个成功的“故事性”文案，要能够切中人类共通的“情感母题”，比如爱情、悲剧、人性、人生、生命的力量等等。

d、对文案来说，故事的选材很重要，但是怎样讲才更重要，而“悬念的制造”就是一个非常棒的讲故事的技巧，永远像一个“钩子”，触发受众读下去以及分享的欲望。

e、一个文案可以通过社交货币、故事、实用价值、公众、情感倾向、促因等六个原则实行病毒式传播。

4、长文案的写作技巧

简单的来说，长文案的创作要像一个优秀的段子，形式要新奇，内容要有趣，制作用心，有创意，还要具备娱乐化。一篇优秀的长文案一定要能够洞察人性、人生或者群体规律。这种洞察往往有着逗比的表象，这样才是文案更加具备传播力的原因。

那么“洞察+逗比”的文案，有哪些创作方法呢？

方法一，预期违背。简单来讲就是颠覆读者的惯性思维，让读者产生被戏耍的体验，由此产生阅读乐趣。其基本结构是:铺垫+包袱。铺垫是为了建立第一思路，引导读者接受和默认第一思路所产生的相关逻辑。包袱是延伸出第二思路，突兀但合理地打破第一思路。

方法二，出人意料的类比。这类写法通常是洞察并且找出不同事物之间的共同点，创造出神一样的“类比”，达到意味深长的逗乐效果。

比如赶集网的“毕业季”文案之一:

考不上又怎样？国足都那样了不还踢着呢吗？

方法三，“毁经典”。通常一些广为流传的名人名言或者一些经典的语句、故事，在人们脑海中形成了固定的思路或者印象，所谓的“毁经典”实际上就是对这些固定的印象进行反转，用公式来表示就是:经典+槽点=笑点。

总结上述方法，洞察+逗比的长文案创作方法原则其实就是在利用有趣的内容，幽默的风格解除消费者的戒心，打破了消费者的心理预期。

幽默的方法除了逗比还有一种方法叫“自黑”，即消费自己，娱乐他人。深谙此道的互联网大佬如我们非常熟悉的京东掌门刘强东及阿里大佬马云等，他们通过“自黑”在一些公关文案中把各自的公司推向舆论的风口浪尖，也间接的让公司的品牌得以传播。

5、如何让文案在传播过程中做到信息“零损耗”。

信息表达对受众足够有吸附力，在传播过程中才能减少理解障碍带来的信息失真。做到信息传播“零损耗”具体方式有三种:

一是不要使用术语，文案是写给门外汉看的，术语一般人看不懂，也就失去了传播的广度，让信息失真。

二是文案别只重复产品信息，将信息戏剧化呈现，更容易刺激理解。如果只是单纯的重复事实，文案很容易写成陈词滥调，干巴巴的事实也很难刺激读者的神经。

三是保持坦诚。如果产品有缺陷，文案大可坦诚一点，不用遮掩避讳，这样反而能赢得好感。因为任何产品都有缺陷，因为它不可能满足所有人的需求，在一部分看来是优点的特色，在另一部分人看来很可能就是缺点。

比如文中举例:甲壳虫在美国上市时，车型太小被认为是缺点，它的文案没有避讳这一点，反而大方地提出了“think small”的广告语，成功让“小”这一缺点变成了自己的品牌。

那么，为了确保信息“零损耗”，可以尝试运用“MECE构架法”，翻译过来意思即“不重复，不遗漏”。这种方法的要点在于:主题分类清楚，没有重复；同时又能完整网罗所有条目，没有遗漏。具体的方法是将能想到的点全部列出来，列出不同的主题，分类，将卖点惠入不同主题，然后删掉重复的主题。

6、广告心理学在文案中的运用。

作者从广告心理学的角度提出几点让文案信息更有附着力，更容易让受众记在心底的要点。

一是要深刻洞察时代，如果时代在追逐年轻化，那么文案信息也要倾向年轻化，以符合受众的三观。

二是要让品牌人格化。比如会说话的椰汁，随时在线等待主人光临的三只松鼠等等。将品牌塑造出人的形象，从而与目标群体达成价值观的共鸣。

三是写文案的人要洞察人性，在文案中注入情怀，诉诸情感，表达出对各类人性的理解与善意，最大程度的与受众产生情感共鸣，就像朋友，情侣，亲人之间的喃喃细语。

作者在文中写到“最好的文案互动就是调情”，可见只有懂得一定的心理学知识的文案创作者才能写出直击人们灵魂深处的文案。

以上六点就是互联网文案创作中所能运用到的技巧了，文案创作者也可以根据这五点检验自己的文案水平，不断提升打磨自己的文案能力。

互联网时代，广告无处不在，社会化媒体、移动互联网技术的飞速发展，使得广告形式和营销形式越来越多样化，连接成本的降低，传播渠道的个人化，也使得互联网产品天然地携带了媒体属性和传播属性，从产品到内容，再到社群、传播渠道，从一个平台到另一个平台的“跨界”，文案能够施展的空间越来越大。传统媒体或许终将消亡，但作为表达和传播的载体，文案不会死去。

这本书对于从事互联网文案工作的读者来说，可以很好的捋清思路，让互联网文案思维更加清晰。对于其它行业的读者来说，在思维认知上也能给予很好的启发，毕竟在互联网时代，创意即是新的生产力。

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