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【编辑推荐】
13个章节，150个案例，28万字深度解读
集纳中国知名自媒体人和平台运营者3年实操经验
梳理自媒体内容生产和分发的逻辑关系
阐述自媒体从内容生产到用户运营之道
【内容简介】
这是一本机构自媒体、个人自媒体必备的操作指南。一册在手，了解自媒体从内容生产到公号运营。上编如何生产一篇10万+的文章，讲解从寻找选题、采访、写作到包装；下编如何做出一个拥有100万粉丝的大号，讲解从内容的获取、审核、分发到与用户互动。
【作者简介】
吴晨光，一点资讯总编辑。1998年进入新闻行业，曾在中央电视台、《南方周末》、《中国新闻周刊》任记者、编辑、副主编等职，搜狐网前总编辑。报道及编辑作品曾获亚洲杰出出版人金奖等奖项。2015年出版《超越门户》一书，被誉为移动互联网内容生产领域的经典之作。 因在新媒体及人工智能领域的突出贡献，2016年获评中国首批高级数字编辑（正高职称）。2018年当选中国民营文化产业商会文化与传媒专业委员会副主任委员兼秘书长。 本科毕业于北京钢铁学院分院，工学学士；清华大学经管学院EMBA媒体班（第六期）学员；北京大学光华管理学院EMBA在读。
【图书目录】
主编简介
自媒体之道
新水源决胜局
上编：如何生产一篇10万+的文章
总则：选题、采访、写作与包装
第一章 好选题四大典型特征
第二章 用特稿手法写公众号，你会吗
第三章 不靠标题党，还是10万+
第四章 关于排版的22个实用案例
第五章 注意！一个错字可能毁了一切
第六章 短视频自媒体制作初探
下编：如何运营一个100万+粉丝的大号
总则：账号的六个维度与内容生产、内容分发、用户互动
第一章 3000万自媒体人必读：内容分发新逻辑全揭秘
第二章 从0到100万，大号们这样圈粉
第三章 政务号＆企业号：要权威不要官话
第四章 金榜题名时
第五章 “××计划”的几十个亿是怎么分配的
第六章 Qian车之鉴：自媒体融资指南
第七章 水源生态的平衡之道：治App如治国
后记 任何自由都要与责任统一
附录1 自媒体“八大乱象”乱在哪里
附录2 互联网用户公众账号信息服务管理规定
【媒体评论】
互联网正在把每个人、每个机构的信息创造与信息传播的能量开掘出来；与此同时，它构建了人类社会与无知世界chaoyue时空局限的无线连接，由此推进着人类的信息共享、资源共享、服务共享和设施共享。《自媒体之道》试图讲述个体信息的能量融入社会信息共享过程的可行路径与实用方法，是一本具有社会学意义的技术操作手册。
——高钢 中国人民大学新闻学院教授
作为一名新闻人，晨光历经中国传媒的三次重大转型，从资深传统媒体记者转型为门户新闻网站总编辑，又成为自媒体平台zhang门人。每一次变革，晨光都给出了自己的思考和更加完善的方法，成为变革中的中坚力量，但他始终保持着不变的坚持，那就是给受众提供有逻辑、有思想、有价值观的高品质新闻。
技术正在助力传媒行业实现量级上的飞跃，无论是内容的获取还是分发，人工只能都在逐渐成为媒体人的左膀右臂。有责任感的媒体人和人工智能公司，都要不断思索“水源”和“算法”的关系，将质量和效率放在同等高度，承载应知、预知、未知的完整信息。
——王小川 搜狗首席执行官
我和晨光都是传统媒体出身，所在的互联网平台业务不同，但都认同“让良币驱逐劣币”，并用这一价值观去推动行业“提质、增效”。情怀的落地需要标准、技术等保障，去构建出“源头有活水来”的生态，这才是服务平台的价值所在。
——郎永淳 找钢网首席战略官兼高级副总裁
如果说，3年前出版的《chao越门户》聚焦内容生产，这本新作则详细解构了内容分发体系——特别是算法分发的基本逻辑，以及内容生产和分发的平衡关系。这种千人千面、以数据作为精细化运营依据的理念，代表着一种趋势，对互联网的各类产品运营都有着重要启示。
——白如冰 车好多集团高级市场副总裁
有幸因为融资和晨光相识，曾就自媒体行业现状和未来发展进行过多次深度交流，为其丰富的媒体实战经验、扎实的理论研究和对行业的深刻理解折服。《自媒体之道》整合了他近几年对行业的真知灼见，绝非流于形式的泛泛之谈或拼凑之作。本书不仅对从业人员具有很强的指导作品，对于自媒体运营平台的投融资事项也具有极高的参考价值。
——贾兴华 中信建投证券投资银行部执行总经理
【前言试读】
新水源决胜局
吴晨光
巅峰对话
中国人民大学逸夫楼大讲堂里，飘散着淡淡的花香。时值2015年立夏日，我主编的《超越门户：搜狐新媒体操作手册》一书的发布会即将开始。
三年后的今天再看这部作品，我的心依然澎湃。全书共23章，近20万字，涵盖了新闻遴选、标题制作、版面编排、策划、直播、H 5页面制作等多项技能，围绕优质内容生产和分发次第展开，其中80%的章节与移动互联网相关。书中收录了300多个案例以及11个深度案例，素材全部来源于我和搜狐新闻中心上百名同仁三年来的业务笔记。正如书的套封上所言：这是“新一代互联网新闻人的光荣与梦想”。此书首印的20 000册很快售罄，得到圈内人热捧，并被很多高校师生用作新媒体操作类的教材。
被业界誉为“中国互联网新闻教父”的陈彤，坐在我身边。他为《超越门户：搜狐新媒体操作手册》撰写了序言。十年前，时任新浪网总编辑的他出版了《新浪之道》一书，解构了“第一门户”的成功路径。另一位重量级嘉宾是中国人民大学新闻学院教授高钢，他曾任华声龙脉网总编辑，《新浪之道》的序言由他撰写。
担任论坛主持人的，是有“女神”之称的彭兰教授。今天，她已经调任清华大学新闻与传播学院。没有人比这位温文尔雅的女士更适合这场论坛主持人的角色，因为她也出版了一本专著：《中国网络媒体的第一个十年》。
新书发布论坛的主题围绕“十年”展开，聚焦于这十年来互联网新闻的发展。“十年磨一剑，霜刃未曾试。今日把示君，谁有不平事！”
今天，我依然能够清晰地记得那天的很多场景。北京市委网信办的一位领导默默地坐在后排，听完了两个多小时的论证。他后来对我说：“晨光，非常感谢你，这个行业太需要一个标准了！”
陈彤的一段话更是让我印象深刻。他把这段话写到了《超越门户：搜狐新媒体操作手册》的序言里：“当我们打开一些资讯类或者社交类App，我们会发现好的内容不是没有，但充斥着各种东拼西凑、捕风捉影。”他还说，互联网新闻正变得越来越不堪入目。但作为媒体人，我们对好的内容是有责任的。
执掌一点资讯内容部三年之后，我逐渐领悟了这段话的含义。这是一个3 000万个自媒体可以随时发布内容，而不经过“三审三校”的时代；这是一个算法、社交与总编辑在内容分发上三分天下的时代。也正因信息量迅速增大且鱼龙混杂、泥沙俱下，优质内容的生产、审核和传播变得更为重要，而内容导向和内容安全，始终是一个负责任的媒体平台追寻的第一要义。我的前老板——搜狐董事局主席张朝阳也有过类似说法：“内容团队是做‘水’的，产品团队是做‘瓶子’的。”
水的品质决定了一个媒体平台的生死。
转型之痛
2015年4月末，《超越门户：搜狐新媒体操作手册》出版的同时，我离开了供职三年的搜狐，转战一点资讯，任副总裁、总编辑。
一切仿佛是在轮回。一点资讯当时的办公地点——清华同方科技广场D座7层，恰恰是搜狐新闻客户端产品团队曾经工作之处。当我首次进入办公室时，墙上还贴着搜狐的企业文化口号：用户至上。
上班第一周，就赶上了尼泊尔大地震。当天加班到很晚，我依然住在此前在搜狐工作时常住的七天酒店。《超越门户：搜狐新媒体操作手册》的很多章节，就是在这家酒店完成的。酒店前台那个服务员姑娘的微笑依然甜美，但门口那条尘土飞扬的小路，已经变成了宽大的柏油路。
因为有了此前门户的经验积累，对这次大地震的报道还算说得过去。但我发现了一个问题，即在一点资讯上的阅读模式，和门户的新闻客户端完全不同:前者以下拉为主，更接近“信息流”模式；而后者以上滑为主，依然没有摆脱门户的影响。更重要的是，类似尼泊尔地震这样的非特别重大的突发事件，在这种按用户兴趣分发的客户端上，并非每个用户都能看到。
面对现实，我只能思考如何转型：从千人一面到千人千面。
一家媒体在采访时曾问我：你觉得什么叫作转型成功？我回答：转型成功不是从一个岗位到了另一个岗位，从一个公司到了另一个公司，从一个媒体到了另一个媒体，而是能够在新的岗位、新的公司、新型的媒体里找到新的自我——包括在格局上、战略上、思维上、行动上去适应变化，做全面突破。
一点资讯的转型和突破是一个漫长而痛苦的过程，我将其比喻为中国从计划经济到市场经济的转型。之前的媒体——从100万年前原始人的口语传播，到现代报纸，到19世纪的广播、20世纪的电视，再到1997年门户网站在中国出现，尽管传播介质有所变化，但都是“千人一面”——在保证内容导向和内容安全的前提下，总编辑和编辑有权力决定把什么样的内容放在什么样的位置上，读者只能是被动接受。
这正如中国曾经实行的计划经济——由国家判断供给量。
但一点资讯改变了这种传播模式，开始“千人千面”的探索。它把用户放在了“甲方”的位置，通过用户的位置、机型、个人信息，以及在App内的浏览习惯等，判断个人兴趣、给出用户画像，然后把经过细分的内容匹配给相应的人。算法开始逐步和总编辑一样拥有内容分发的权力。
这正如中国今天的市场经济——由市场决定供需。
所以，一点资讯的转型，更多的是要理解算法、理解人工智能的工作模式，并把我和团队的专业经验同算法团队相互分享，形成一个水乳交融的工作模式，但在提升分发效率的同时，要保证内容导向和内容安全，避免算法带来的若干陷阱，把总编辑负责制坚决落实。既然是千人千面，对于稿件的要求就高了一个层次。只靠机构媒体供稿，远远满足不了多样化、个性化的需求，我们必须开发出新的水源——丰富而优质的稿件。
2015年国庆前夕，我得了严重的肺炎。在39度的高烧中刷一点资讯App，正好看到一篇关于金庸武侠小说《倚天屠龙记》的文章。迷迷糊糊中，我感觉稿源变成了倚天剑，而算法变成了屠龙刀，大家都在争抢——如果有人能将它们同时掌握，就可以号令武林。
我一下子清醒了，从床上跳下来，在记事本上写道：水源、算法！这就是“超越门户”的方向，新的格局从此开启。但如果你想驱动倚天宝剑和屠龙刀，必须有深厚的内力。这种内力，就是对内容导向和安全的判断，是对价值观的判断，以及对新闻专业主义的坚守，是多年记者、编辑、主编、总编辑从业经验的积累。如此，才能判断好的源在哪里、它好在什么地方，并协同算法，将最优质的内容推送给喜欢它的人。
自媒崛起
优质内容究竟在哪里？
当我加盟一点资讯时，这种聚合类App的内容主要来源于两个方面：
其一是与机构媒体进行版权合作，通过购买或流量互换拿到新闻，这和传统门户没有区别。一点资讯的头部内容——诸如重大时政、社会报道，目前仍靠这种方式获取。例如新华社、《人民日报》，因为掌握着所有重大新闻的第一发布权限，所以几乎是所有客户端的合作伙伴。
其二是机器抓取，这是类似百度的获取内容的方式。它的优势是可以全网化，但弊端也很明显——且不说泥沙俱下、质量无法保证，版权也是一个亟须解决的问题。2014年，今日头条遭遇的版权危机，就是源于此。
另一个问题是，当我到一点资讯工作的时候，传统媒体的衰落日趋明显。到了2016年，数十家知名平面媒体停刊，甚至包括曾经一纸风行首都的《京华时报》，最终变成了“京华烟云”。
那些离职的记者编辑们纷纷转战微信。比如“六神磊磊读金庸”“石榴婆报告”，这些粉丝百万的公号，都是前机构媒体人的作品。此外，微信的巨大影响力也让很多专业人士、政府及企业看到了新的传播方向，他们从微博、博客来到这个平台，通过公众账号，深度传递自己掌握的一手素材和观点。
据不完全统计，在中国最大的自媒体平台微信上，目前注册的公众账号超过30 000万个，其中数百万个属于活跃账号，坚持每天发文。
这就是自媒体。在我的理解中，“自”是个性张扬，是个人品牌，是更为直观和鲜活的自我表达。但“自”同样有自作主张、以自我为中心的含义。一个人独处时管理自己的难度，要比加入一个群体难得多，这是自媒体面临的最大问题。正因为缺少操作规范，导致传播谣言、标题党等不良现象屡屡出现，甚至引发了行业危机。
我们聪明的竞争对手已经在2014年开始全力运营自媒体。他们的口号是，“做全球最大的中文创作平台，没有之一”。在一点资讯开始建立自己的自媒体系统时，“头条号”为今日头条贡献的内容已经超过了60%；今日头条负责人在演讲中多次表示，“要把中文两个字去掉”。
所以，对于一点资讯，建立自己的内容生态系统注定是场苦战。2015年8月，当我接手一点自媒体时，这个平台上的自媒体不足5 000个，一点自媒体的全部运营人员只有一个，产品人员均为兼职。在相当长的一段时间里，我们一个自媒体都没有请进来。
名利双收
我开始着手做两件事情：一是迅速建立自媒体拓展团队，负责“拉客”；二是督促产品团队迅速搭建平台，让自媒体人实现“入驻快、发文易”的目标。这是我在一点资讯工作最重要的成绩之一，因为一点的水源生态布局是从此开始的。
当时，内容部最流行的一句话是：“这个号有没有？”，就和北京人见面问“吃了吗”一样。每周例会，主编们都会就头部账号与竞争对手——特别是今日头条进行对标，看是否入驻了。每一个重大新闻或者重要话题出现时，我们都会根据它涉及的内容，与对手做账号入驻、发文的对比。后来，我们的“问候”延伸到第二句话：“这个号发文了吗？”以及第三句话：“发文速度和对手比，是快了还是慢了？”
所有压力几乎都被传导到内容部和拓展部。因为这是最重要的考核指标(KPI)之一。我们经常为一两个号没有入驻或者几篇文章找不到而被公司领导严厉斥责。很多负责拓展的同事，甚至因为无法完成苛刻的任务而离职。直到大半年之后，我才渐渐缓过神来(有点笨，但确实感谢这种执着)：其实决定这场战争胜负的，固然和我们的努力程度有关，但关键点只在于两个字：名与利。
与熙熙攘攘的天下人相同，自媒体——也包括机构媒体入驻一个平台，无非是为了流量和收益。流量就是名，收益就是利。因为BA T等大平台的流量和烧钱实力远远高于中小平台，这从各种各样的计划就能看出来，10亿、20亿、50亿、100亿、300亿……平台的补贴一路飙升，“千人万元”“芒种”“大鱼”“熊掌”等，让人目不暇接。而微信——中国最大的自媒体平台，虽然没有明面上的补贴，但超过7亿的每日活跃用户的流量可以轻易制造无数个10万+和它背后的广告分成。
没有传播的支持，不可能成就良好的内容生产环境；相反，没有优质、丰富内容的生产，也不能成就千人千面、市场化的分发模式。这句看起来简单的话，背后其实有一部血泪史，因为鸡生蛋、蛋生鸡的逻辑，争论到今天依然没有说清。我们所做的事情，只能是在权力有限的条件下，最大限度地争取相关部门的理解、支持和协作，最大限度地提升效率，一步一步迈向“水乳交融”的目标。
所以，在后期的运营中，我不再强调媒体入驻的绝对数量。入驻只是养鸡，发文才是生蛋，只有把鸡蛋放到集市上卖出好价钱，才能买回鸡饲料继续养鸡。这是一个循环。更恰当的比喻是一个鱼缸，如果把自媒体、机构媒体看成养的鱼，那么用户量和阅读篇数就是水。鱼水之间的平衡，是生态平衡的基本点。我们需要寻找的，是内容获取和内容分发之间的最高效率点、最佳平衡点。
水源清理
在专注于自媒体运营的两年多里，我也领悟到：机构媒体、自媒体的发展历程，和中国经济体系的发展变化一脉相承——你可以把自媒体看成改革开放之初诞生的那些个体饭馆；而机构媒体，就是国有老字号。
与机构媒体提供的资讯相比，自媒体的优势非常明显。第一，它的站位不同——以第一人称的方式进行写作，而不是以往的第三方记者视角；第二，大量专业人士比如医生、律师、运动员等加入了写作队伍，可以百花齐放、百家争鸣，内容的专业性远远超过那些一知半解的记者；第三，因为不需要过“三审关”，大量接地气的内容、鲜活的表述得以完美呈现，对用户的吸引力提升了几个层次。
但也正因为没人把关，大量有害政治信息、低俗内容、标题党文章、虚假广告以及口水贴，如同污水一样不断涌入，正如陈彤之前所说的“让互联网变得越来越不堪入目”。这就如同没人监管的个体餐厅，为了利益，频频把劣质饭菜给顾客端上桌一样。
在进入互联网之前，我在传统媒体工作了14年。在中央电视台、《南方周末》、《中国新闻周刊》这些中国顶级的媒体上留下了至少150万字的报道作品和500万字的编辑作品。当年，为了核实一个细节的真实性，我们需要向三个互不相干的信源进行验证；但在今天，“网传、网曝”已经司空见惯，有些自媒体文章后面甚至出现了“本文纯属猜测，如对当事人造成影响，概不负责”的注解。
“在拓荒的同时，我们必须除草。”我对一点资讯的审核团队说。于是，我们又开启了“水源清理”计划，拟订比较严苛的审核标准，在2016——2017两年里，清理了几十万个自媒体，其中财经、股票、古玩、健康、情感方面的自媒体是重灾区。2017年年末，一点资讯发布了年度“黑榜”，曝光了这一年因发布违规信息被封号的自媒体，得到了主管部门和网友的高度赞许。
很多自媒体作者并不理解这样的做法，投诉电话有时候会被打爆，有人甚至威胁客服。但我一直坚持。因为这就是媒体人的责任和态度，我们与那些完全靠机器判断、靠人性弱点吸引用户的平台迥然不同。
【精彩书摘】
吴晨光，1975年生，1996年毕业于北京钢铁学院(分院)，工学学士。清华大学经管学院EM BA(媒体班)第六期学员，北京大学光华管理学院EM BA在读。
曾任首钢总公司技术员、《中国劳动报》记者、中央电视台记者、《南方周末》资深记者/编辑，《中国新闻周刊》副主编/新媒体副总编辑、搜狐网总编辑等职，现任一点资讯副总裁/总编辑。
因在新媒体及人工智能领域的贡献，2016年被评为中国首批高级数字编辑(正高职称)；2018年当选中国民营文化产业商会文化与传媒专业委会副主任委员兼秘书长。
报道及编辑作品曾获亚洲杰出出版人金奖；2015年出版《超越门户：搜狐新媒体操作手册》，被誉为移动互联网信息领域的经典之作。
锦囊妙“句”三十六
关于写作
1.我们鄙视只靠贩卖情绪追流量而忽略了事实真相的选题，但也应该看到，情绪是社会现实在网上的集中反映。特别是在算法推荐和社交传播大行其道的今天，选题中带有的情绪更不能忽视。
2.在任何时代，东施都不会被认为是美女。同样，鲜明的主题、独到的角度、严密的逻辑，以及优美的文字、精致的包装……这些对美文的标准永恒不变，也只有这样的内容，才称得上是真正的10万+。
3.我们这一代传统媒体人，是身份最为复杂的一代媒体人。我们亲历了都市报的最后荣光，感受了纸媒消亡的切肤之痛，也体验了新媒体创业的五味杂陈。但无论怎样变化，很多同行和我一样，都有一个共同的坚守和信念：谣言、肤浅、标题党绝不是新媒体的特质，优质内容、深度内容总会有市场。
4.好故事应该具有戏剧性、冲突性、独特性、唯一性等要素，但最主要的要素我认为应该是延展性和复杂性。或者这个故事并不具有爆炸性的、冲击力的质素，它只是安静的、常态的，但它却有足够的深度、广度和复杂度，它就有了特稿的特质。它安静的表面下包涵了一些本质的和长久的东西，就像是一座矿脉绵长的金矿，虽然它一时一地的储量并不丰厚，但它给了你足够的开掘空间。
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