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0050《营销的16个关键词》读书笔记

橙子读书小站4年前 (2021-03-06)营销策划523

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叶茂中策划经典语录

请在人生的某一阶段，对生命负责的态度就是玩命，你对自己残酷一点，世界就会对你好一点。

生活就像一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，要改变命运，先改变自己，男人就应该对自己狠一点。

诗说《营销的16个关键词》

洞察冲突听诉求，舍得付出愿重复。
循序渐进常劝诱，产品价格明心头。
同行比对巧树敌，游戏娱乐本通俗。
善于借势非对称，打碎试错上坦途。

营销的16个关键词详解

1、洞察。

顾客买电钻，买的其实不是电钻，而是买电钻打的那些孔！

消费者观察是对消费者行为的一种记录，只能看到事物的表象，而消费者洞察则是透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求，从而回答人们为甚么会那样做，只有真正做到了洞察，才能从根本上了解消费者的动机。
正如一些品牌主张：我们卖的不是可乐，卖的是对美好生活的渴望；我们卖的不是汽车，卖的是速度地位和野心；我们卖的不是化妆品，卖的是美好、卖的是自信、卖的是回头率。
发现机会比学习市场营销更重要。
观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质。洞察从何而来？从消费者中来，到消费者中去！透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。洞察要以消费者为导向，不能代替消费者思考。
产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么，或你给消费者的感觉是什么才起决定作用，这就是经典的心智模型。由物及人，你的能力有多高并不重要，重要的是你向别人展示你的能力有多高，别人眼中你的能力有多高，让别人说你行，你才是真的行！观察用眼，洞察用心，如同看冰山一样，观察只能看到水上的一部分，而洞察则能察觉到水下的一切！洞察其实没有什么方法论，其原点就在于对人性的理解和关怀。

2、冲突

冲突是指对立的，互不相容的力量或性质的互相干扰。

冲突的来源分为五类：
（1）信息冲突，即对事实或数据意见不一；
（2）兴趣冲突，这种冲突以潜在的关注点、期望和需求为中心，兴趣没有对错之分；
（3）结构性冲突，通常与有限的资源相伴，冲突的最终解决往往有赖于有决策授权的人，即最终拍板的人；
（4）关系冲突，与历史、信任和沟通方式有关；
（5）价值冲突，是最难解决的一类冲突，因为它与价值紧密联系，毫无商量的余地。
冲突产生需求，人的需求是有限的，人的欲望是无穷的，解决冲突就是营销的根本所在。营销首先要洞察需求，洞察需求的目的是帮助消费者解决问题，解决问题的目的是获取利益。问题是什么？问题就是冲突！
二流的高手是发现并解决冲突，而一流的高手是制造和放大冲突，从而利用冲突产生的需求。

如何更快地找到冲突:
（1）找反义词。比如快和慢、新和旧、重和轻。反义词代表了事物的两极，有冲突的地方，就需要解决方案。特别是与竞争对手相比较，找出对方的弱点，予以攻击，并设计出有差异化的品牌主张或产品特性。
（2）树立矛盾。故意违背一般的认知，如反季节蔬菜、反季大促销等。有对比，才有胜负，就像那句经典的爱情格言：你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非你看见他和别人在一起。
（3）逆向思维。真理永远掌握在少数人手中。
（4）男女冲突。本质上，是性别差异导致的价值冲突。
人民内部矛盾需用人民币解决！

3、诉求

市场竞争无非就是两个层面的竞争：一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。产品是与消费者交换的，品牌是用来和消费者沟通的。
产品竞争：如性能、包装和价格等方面的竞争，侧重物质与技术。
品牌竞争：如心理感受、明确的附加值等，侧重精神和心理的竞争。
没有意义的差异化也是有意义的。
参与市场竞争，启程是产品，但只有品牌才有可能达到终点。

产品的三重属性：核心产品、实体产品、周边产品。
其中核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是目标顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的构成部分。如化妆品可以卖美白、可以卖祛痘、可以卖补水，但归根结底是卖美丽、卖青春、卖自信。
实体产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象，表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。实体产品要符合消费者的需求，实体产品的诉求提炼可以从制作工艺上体现。
周边产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等，其最大价值在于创造超出客户预期的价值，让客户从心里为品牌送赞！

4、舍得

简单是宇宙的精髓。
——圣雄甘地
与所有的人以诚相待，同多数人和睦相处，和少数人常来常往，只跟一个人亲密无间
——富兰克林
像极了金字塔，越往上，越能领略风景的绝美！
乔布斯塑造苹果的秘诀在于专注和简单的秘诀，而现在风头正盛的小米手机掌门人雷军的成功秘诀也是相似的“专注、极致、口碑、快”。
舍，只为更精确，舍弃复杂，简单到极致，单纯的创意如利刃般割手。
舍，只为更专注，更为专注，成为专家。而成为专家的最终目的，就是掌握核心的关键词，同样是宝洁出品，同样是洗发水，但海飞丝代表了去屑、飘柔代表了柔顺、潘婷代表了养护、沙宣代表了造型，可以说，宝洁为旗下的每个产品都打造了专属的关键词，并使其成为这个领域的专家。
在个人品牌塑造及管理中，努力打造自己的专属标签，通过不断的实践和行动将自己塑造成为自己工作领域的专家，尽管自己所属的领域较小，但依然拥有无人比拟的竞争力。
舍，只为了更加简化，将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上。
舍，是取其精华去其糟粕。麦肯锡的金字塔原理、丰田的A3报告及保洁的一页备忘录等，都将及其复杂的管理极简，极简，再极简。
产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费对象也要小而精。

5、重复

让人卓越的不是行为，而是习惯，是重复的习惯造就了天才。
——亚里士罗德
形成一种习惯，只需要将一种行为重复21天即可。
打造品牌路径的四部曲：
（1）提炼出品牌核心价值；
（2）用正确的策略和杰出的创意表现核心价值；
（3）一次又一次；
（4）在消费者心智中形成一对一的品牌联想。
品牌形象切忌朝令夕改，贵在坚持重复。
简单粗暴的表象重复和形散神聚的内核重复都是一种境界。
无论外在形式还是内在内容，重复都必须符合：横向统一，纵向坚持，通俗而讲就是同一时期同一个声音同一个视觉。

6、劝诱

劝是推动，诱是拉动，劝是说服是引导，诱是吸引，是拉近。
销售是推动，市场是拉动。
劝须追求稳准狠，言之有物，直击要害。
诱是召唤，是诱惑，“除了诱惑，我能抵挡一切”。
广告的本质就是劝诱，广告的劝诱就是一种直击消费者内心的说服行为。有句经典的话就是”除了诱惑，我能抵挡一切！

诱惑的种类：
（1）3B诱惑，分别是Beauty、Beast、Baby，也就是美女、动物、儿童。
（2）性感诱惑，对美的事物和美的人的追求，是人的天性
（3）真情诱惑，亲情、友情和爱情，简称3F，即Family、Friendship、Forever Love!
（4）意识形态劝诱，说白了，就是交际和归属的需求。

7、产品

产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体。
鲜花为什么总会插在牛粪上？因为牛粪会服务。
产品差异化时代，无意义的差异也是一种创新。
产品的差异化，永远是打造品牌的一个最重要的基础。
在商品环境中，一种商品是用另一种商品来衡量的。

8、价格

从零到无限，数字的魔术。
免费所能做的不仅是创造出一个或者几个需求，还能用免费做噱头，做成挑战行业大佬，树立行业地位，提高品牌声誉。
免费是锣鼓，为吸引人气做贡献。
高价，混含着愤怒与幸福的复杂感觉。

9、树敌

毛泽东曾说过：“凡是敌人反对的我们就要拥护，凡是敌人拥护的我们就要反对。”
越了解敌人，越了解市场。完美的竞争战略并不是要成为行业第一，而是要使自己与众不同，难以复制，最终成就自己的核心竞争力。
进攻，永远是最好的防守。
没有永远的敌人，只有永远的利益。
最大的敌人是你自己，征服了别人，最好还要征服自己。

10、游戏

营销是一场游戏，该认真时认真，该混蛋时混蛋，会玩的孩子才能在营销世界玩得如鱼饮水，乖孩子通常做不好营销！
营销不是单纯地卖货，而是去研究人的心理，说到底，营销也是一场游戏，一场人和人、团队和团队的游戏
利用游戏特性的营销行为，如积分系统、升级系统、排行榜制度、升官发财制度等行之有效。

11、娱乐

独乐乐不如众乐乐。
孤单，是一个人的狂欢，狂欢，是一群人的孤单。
不娱乐，勿成活。

12、俗

总有些俗，势如破竹，无法抵挡，如凤姐和芙蓉姐姐之流。
俗之所以受欢迎，是因为俗接地气，比较能让人愉悦。
飞不了天，就做一个俗人。
广告的目的首先是提升销量，其次是提升品牌形象。
广告其实很简单，无非是对谁说、说什么、怎么说！

13、借势

虽有智慧，不如乘势；虽有镃基，不如待时。——孟子
好风凭借力，送我上青云。——红楼梦薛宝钗
站在巨人肩膀上，有了一个好平台，才能看的高远。
借势三部曲：用胆识借势、用洞察力借势、用创造力借势。

14、非对称

企业与客户间、企业与企业间、投入与产出间、广告的投放与效果间……今天的市场与明天的需求间一切都是“非对称”的。“对称”是相对的，非对称是绝对的。不确定性，“非对称”可以说是我们时代的市场变化的特征之一。
全球范围看20世纪有两大王牌种学，一是量子论，而是以非对称为特征的非线性科学。自从上世纪60年代起，还是在经济学上，科学上获的诺贝尔奖，几乎都与非对称，非线性、自组织相关联。北京大学光华管理学院的张维迎教授曾经跟诺贝尔奖获得者舒尔茨教授研究过非对称经济学。
面对市场竞争中实际的非对称、非线性现象，如果我们能用非对称的观点，混沌的观点，非线性自组织的方法来研究我们的营销，就能减少大量的营销费用的浪费，发现市场营销新的卖点，商机，有意识地使产品减少风险，使企业运行在有序安全的轨道之上。
我们以为这儿有一个自为到自觉，从无意识到有意识的问题。如我们能自觉意识地运用“非对称方法论”，就更有可能使我们市场营销的投入产出比更加合理、高效、科学、艺术。可以大胆地说，是否具有方法论的武装，就象两军作战，带上夜视器材的一方视同白昼，另一方则如同肓人摸象，同样的产品，同样的投入，两者完全不站在同一起跑线上。这就是我们为什么要有意识地掌握“非对称营销模式”原因之所在。

15、碎营销

只有碎片化的时代才能生产碎片式创新。
一点点创新如波浪，不能停止，鼓励金点子，永远相信，高手在民间！
不管这个世界如何改变，人的根本属性不会改变，人就是人，有血有肉有欲望的高级动物，避重就轻、趋利避害、喜新厌旧、好吃懒做、爱占便宜的根性不会改变，最近读的卡耐基的《人性的弱点》《人性的优点》对此研究的相当到位！
即便是碎片化令他们的注意力无法集中，但重要掌握了他们的本能，吸引他们并非难事。