0059《视觉锤》读书笔记（读后感）（附思维导图）
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品牌视觉传达其实就是我们都曾听过的“视觉锤”——将品牌区别于竞争对手的差异化特性，深入传递到消费者心智。那么对品牌来说，如何打造这样一款深入消费者心智的视觉锤呢？本文将告诉你答案。
2020年春天，一场突如其来的疫情让各行各业均受到不同程度的冲击，不少公司被按下了暂停键，踟蹰中难以向前。
与此同时，也有一些企业表现得颇为稳健，三只松鼠即是其一，疫情期仍保持增长！三只松鼠天猫旗舰店日均接待人数达3.5万！
看到这则新闻后，怀着好奇的心情打开天猫商城查看。搜索【零食】关键词之后，在首屏展示出了各个品牌的店铺商品，因为自己本身并不怎么爱吃零食，所以我对零食品牌并没有形成什么固定的印象。
但当我看到下面的商品时，被三张图片所吸引：第一行第二个商品和第二行第一、第四个商品。
我惊奇地发现，这三个商品居然都是三只松鼠品牌的。而我的选择路径很简单：图片——文字。先是被更有特点的图片所吸引，然后才关注下面的文字描述及价格，最终再选择点开哪件商品查看详情。
很多人说，三只松鼠是一家设计驱动的公司，从定位理论的角度分析，就是通过【视觉锤】来打造自己的品牌特性。
1980年定位之父艾·里斯的《定位》一书更多介绍了文字定位，忽略了视觉形象在心智中的重要性。新一代定位大师劳拉·里斯女士写了《视觉锤》这本书作为补充。
01 什么是视觉锤？
在书中并没有明确的定义，为了便于理解，我给大家做出一个简单的解释：视觉锤就是产品或品牌的视觉呈现。
02 视觉锤为什么重要？
因为视觉比文字更让人印象深刻。
三只松鼠与其他零食品牌的对比，你会发现，当竞争对手大都还通过文字传达信息的时候，三只松鼠首先采用视觉传达引起消费者注意。
差异化的视觉设计突出了独特的品牌定位，当客户对产品不了解之前，首先会从视觉感官上考虑产品的品质。当年轻的消费者看到如此精美、可爱并且极富创意的设计时，的确会引起客户的消费欲望。
03 视觉锤的作用
视觉锤带来更大的感官冲击，让品牌深入人心
视觉锤可以超越语言，让品牌无国界
视觉锤能够让消费者更快地识别品牌
视觉锤为品牌的广告传播提供更好的效果
04 品牌锻造视觉锤的7种方法
形状
颜色
产品本身
包装
动态
创始人
符号
1. 形状特性
越简单的图形，越容易让消费者记住，从可口可乐与百事可乐logo的变形史就可以看出规律——
100多年的时间里，二者都不约而同地从复杂的文字逐步简化成了简单的线条或者图形。并且在演化的过程中减少了特效、减少了颜色，选用了扁平化的图形，更易让人们辨识。
而可口可乐更是将形状特性发挥到极致——
1915年之前，几乎所有的饮料都是常规的柱状瓶，而同年的可口可乐首先推出了弧线瓶，在那个年代可算是一件轰动的事情，这帮助了可口可乐公司在当时的饮料大战中脱颖而出。只是一个形状的改变，让消费者眼前一亮。也正是100年来的坚持，让弧线瓶成为了可口可乐的视觉锤，消费者一看到弧线瓶就想到了可口可乐。
2. 颜色特性
一个品牌，如果能够和一个颜色产生联系，往往就占据了这个品类。
比如你在超市看到一排红罐的饮料，都会想到加多宝这个品牌，因为红色的包装已经成为加多宝的视觉锤。所以有一段时间加多宝由于品牌的问题推出过一段时间的金罐包装，引起了大量消费者的认知偏差，反而起到了负面的效果。
同样的，如果你看到一瓶蓝色的酒瓶，你会想到什么品牌？
答案一定是洋河蓝色经典。在国内的白酒市场几乎是清一色的红色包装，而天之蓝、海之蓝已进入市场就吸引了消费者的眼球，并占据了白酒品类中的蓝色视觉锤。
3. 产品本身特性
如果产品本身就具备视觉特性，那么产品本身就是品牌的视觉锤。劳力士品牌的视觉锤，就是其独一无二的表带，所有的宣传和广告都在凸显自己的产品特性。虽然后来有很多品牌也在模仿劳力士的表带，但是对于消费者来说，这样的视觉锤已经进入心智。
产品本身的延续性，会形成家族式记忆，例如很多车企都有属于自己品牌的标志性设计，这也让客户在识别品牌的时候产生明显的区分。
同时，产品本身的宣传能够将产品的质量深入人心。很多品牌的产品会请明星代言、会拍摄很有故事性的广告，但忽略了消费者购买的产品，只有少数人会消费情怀。对比OPPO、vivo的广告，我更能感受到苹果对于自己产品力的自信。
4. 包装特性
三只松鼠的案例其实已经说明了产品包装的重要性，随着商业竞争的加剧，越来越多的企业开始重视包装设计。好看的外观不再成为购买的理由，便捷性、应用场景的设计逐渐吸引住客户的眼球。
意大利进口红酒“上帝之手”的设计，或许能够引发我们的思考。
除此之外，商品的人格化、情绪化表达，可能会让年轻一代的消费者为之买单。
同样一颗鸡蛋，为什么经过“小笨蛋”品牌的包装，价格翻了好几倍，尽在社群渠道就实现了超过1000万的销售额。
5. 动态特性
既然图片优于文字，也许就能更好地理解视频优于图片的逻辑。动态的目的是让产品特性放大，而不是为了动态而动态。所以，要充分考虑到产品的定位和差异化亮点。
德芙巧克力：宣传语是纵享丝滑，动态效果完美诠释。
一款来自美国的亨氏番茄酱，用动态的效果呈现了番茄酱倒出的动态，最大程度地表现出番茄酱的新鲜、黏稠，让消费者垂涎欲滴。
6. 创始人特性
一些品牌的创始人开创了新的品类，本身就是一个好的卖点和信任状。
19世纪80年代，卡尔·本茨以内燃机为动力研制汽车成功，并于1926年创立奔驰汽车品牌。汽车创始人的背书让奔驰最成功、最具影响力的豪华轿车品牌之一。
与之类似的，还有肯德基，作为世界上最大的连锁餐厅，肯德基的视觉锤就是其创始人。
还有一些品牌的创始人属于业内的大IP，自带流量，比如苹果的乔布斯和小米的雷军。
在很多人眼里，乔布斯=苹果，给消费者的印象就是极致的产品。所以早期的苹果发布会，乔布斯总会通过自己的营销力不断给品牌赋能，引起消费者关注。
7. 符号特性
同样质量的T恤，印上NIKE的符号，价格就会翻倍，这就是品牌的力量。几十年的时间坚持使用同一个符号，让符号与品牌形成关联，也让产品附带品牌价值。
符号的意义远不仅此，在职业高尔夫世界里，有4个主要锦标赛：美国公开赛、英国公开赛、PGA锦标赛和大师赛。猜猜哪个比赛获得的关注最多？
当然是大师赛。一个原因是绿色的外套，它是大师赛的符号。这一绿色外套传统自1937年开起并保留至今，每年的冠军时刻：由上届冠军帮助本届冠军穿上绿色外套已经成为了大师赛的经典传统。
最后
企业与对手之间的关系是竞争；
企业与顾客之间的关系是信任；
顾客与对手之间的关系是差异化。
视觉锤是将品牌区别于竞争对手的差异化特性，深入传递到到消费者心智的工具，这就是视觉锤的力量。
今天的企业，要贏得竞争，企业老板，必须具备定位的经营思维。判断市场机会，顺势而为，打造品牌，创造顾客。
里斯和特劳特“定位”理论系列书籍都在讨论营销中语言或文字的力量。本书突破了以往“定位”书籍的边界，强调营销中视觉图像的重要性，即“定位是一个语言概念，是钉子，而将这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。”
—— 本书简述
我们认识品牌，无非两种途径。
一是语言类的文字品牌宣传。里斯和特劳特的“一词占据心智”，这个词就是语言文字的力量。
二是图像类的视觉品牌宣传。我们常见的LOGO、包装、广告、产品、服装、建筑甚至于创始人和代言人，都可以成为“视觉锤”。
视觉锤的形态广泛
根据里斯女儿劳拉·里斯的研究，视觉锤的作用是对视觉产生刺激，通过设计的差异化，抢夺顾客的注意力（认知资源），进一步强化语言所描述的定位，用“视觉锤子”将“语言钉子”狠狠砸进顾客的心智。
在营销中，相对于文字语言，视觉锤具备两个优势：一是识别更快，可以立刻被识别出来；二是记得更久，视觉更容易被长时间记忆。
那么怎么实现有效的“视觉锤”呢？全书从“视觉锤与语言钉子的关系”、“塑造有效视觉锤的十种方式”、“如何找到视觉锤”三个方面深度探讨了这一问题。
1. 视觉锤与语言钉子的关系
“钉子第一，锤子第二”是视觉锤的基本原则。在这一原则下，我们应该首先确定品牌“定位”的语言钉子，比如可口可乐的“正宗”，宝马的“终极驾驶器”，瓜子二手车的“没有中间商赚差价”。
视觉锤子的作用是围绕语言钉子所表达的定位，继续强化其在顾客心中的心智位置。两者相互作用，共同构成了品牌竞争的护城河。
视觉锤帮助品牌进入心智
2. 塑造有效视觉锤的十种方式
（1）形状：简单的就是最好的
在寻找可行的视觉锤时，简单应是你的指导原则。因为简单，才更容易被记住。但是简单的同时，依然需要与众不同，一定要确保竞争品类中没有出现类似的符号。
作者还指出 ，方形是非常无用的视觉锤，因为方形强调了规矩、保守，在一些方言中也意味着“不在状态”。而符号要避免枯燥、引起别人的注意，比如圆形就给人一种“积极”和“变化”的含义。（我对该论断表示疑惑）
比如，奔驰、麦当劳、耐克的LOGO视觉锤就是很简单的图形，每当我们看见这些简单的符号，就会很容易想起相应的品牌。
奔驰LOGO
麦当劳LOGO
耐克LOGO
（2）颜色：对立
颜色的对立，并不是建议品牌用多个对比的颜色，而是指可以给一个简单的产品涂上一个不同寻常的颜色来创造潜在的视觉锤。
首先，颜色要与众不同。如果你进入某个品类恰好比较早，那你就能通过抢先占据每个特定的颜色建立品牌的声誉。大多数公司都聚焦在“变得更好”，而真正的机会在于“与众不同”，即使颜色也如此。
其次，颜色要单一。一个符号容易被人记住，两个符号容易引起混淆，颜色也是如此。
比如，房地产行业的链家采用的绿色，白酒行业的洋河蓝色经典，加多宝的红罐，都是行业内极具颜色辨识度的品牌颜色。
链家绿色
洋河蓝色
加多宝红色
再比如，外卖行业的美团和饿了么都有着自己的专属颜色。每当我们在大街上看见一抹蓝色或者黄色，会不假思索地想起匹配的品牌。
饿了么 VS 美团
（3）产品：完美的锤子
设计与众不同的产品本身就是完美的视觉锤。
首先，成为第一可以为独特设计的产品实现加持。如果你是品类市场的第一个品牌，独特的设计就是你在这个品类中领先地位的鲜活证明。
其次，产品设计的与众不同要强化语言钉子的定位作用。这也是在基本关系里面重点表述的，只有语言和视觉匹配，才能相互强化。
比如，大众甲壳虫本身就是一个与众不同的视觉锤。
甲壳虫
Thinkpad笔记本键盘的小红点设计。
Thinkpad
mm豆，视觉锤是五彩斑斓的巧克力豆。
mm豆
戴森的吹风机，设计和科技感十足。
戴森吹风机
当然还有故宫文创产品的点翠首饰精品。
故宫点翠首饰
（4）包装：做得不同
包装的形状和构成，都可以成为重要的视觉要素。如果你无法使你的产品看起来不同，那么你可以让你的产品包装看起来不一样。
比如，如果你不是酒类行业新品类中的第一个，你要将瓶子设计成完全不属于这个品类的产品瓶子，引爆顾客的关注。
上帝之手葡萄酒，是意大利罗兰达酒庄的最出名的酒类产品之一，它的瓶装设计就是一个令人赞叹的视觉锤。
上帝之手葡萄酒
还有近年来西凤推出的华山论剑品牌酒的包装。
西凤华山论剑
再比如，化妆品行业中cl品牌口红的萝卜丁权杖包装。
萝卜丁权杖口红
故宫文创产品对口红的包装。
故宫文创口红
服装对于服务型企业也是一个重要的包装，比如21世纪房地产的员工服装，采取了行业差异性的黄色服装，极具辨识度。
21世纪不动产
海航的第五代“海天祥云”制服。
海航第五代制服
海航第五代制服
（5）动态：比静态更有效
包含了动态、运动或游行的视觉锤比那些静态的视觉锤或静止的画面更有效。语言和视觉传达的是完全相同的信息，不同的是可记忆性。动态的视觉更容易让我们感触更多的信息以及捕捉其中有趣、刺激、细微的画面点。
可口可乐
百事可乐
（6）创始人：天生的锤子
如果想要你的公司出名，就让你的首席执行官也出名。公司的创始人可以从名人崇拜中得到两个好处。
第一，人人都会对开公司的人充满了好奇。因为好奇，所以更加关注公司的产品和服务。
第二，人人都认为公司的产品和服务反映了创始人的价值。创始人的个人价值和魅力为公司增值。
如果这两方面都能得到，那么公司公关的潜在效力就会翻倍。
创始人1
创始人2
（7）符号：将无形视觉化
无形的产品和服务需要通过语言和视觉的暗喻来向顾客传达一个有形的载体，以使顾客明晰品牌的定位。
语言上的暗喻通常是指在说话时用一个词来代表另一个词的修辞手法。视觉上的暗喻是指借用一个符号，使无形的产品具有生命力。
能够将之语言化的视觉比那些无法用语言表达的抽象设计要强大得多。这也意味着暗喻的语言和视觉需要相互匹配，共同将定位钉入顾客心智。
比如南孚电池用聚能环（有形符号）的载体呈现了产品提供更多持久电力（无形产品）的特点。
南孚聚能环
红丝带，通过一个有形的“红丝带”符号传达了世界人民和艾滋病患者相联系，对其关心的无形感情。
红丝带
农夫山泉用“青山绿水”的LOGO符号，表达了“大自然的搬运工”的产品定位。
农夫山泉
（8）名人：双刃剑
不要用名人做视觉锤，原因有三个：名人的代言费很高；名人有时候不是你产品的可靠消费者；名人也是人，也有人性的弱点，这些弱点有时候可能会有损于你的品牌。
如果一定要选择名人作为视觉锤：
第一，无形产品是好的选择。因为名人可以将无形产品视觉化、人格化。
第二，将名人视觉锤和语言钉子两者结合起来的能力，是这个品牌成功的最本质要素。选对了钉子，几乎任何一个名人都可以为你的品牌增加动力。选错了钉子，哪个名人也无法为你的品牌增添活力。
利郎商务男装的“简约而不简单”和代言人陈道明极度匹配，陈道明的知名度和他本身的内涵修养刚好可以传递利郎的品牌内涵：简单、大气、有品位。陈道明代言后，利郎的销售额三年翻了10倍。
利郎商务男装
益达的酸甜苦辣系列邀请了彭于晏和桂纶镁代言，演绎了一段酸甜苦辣的系列爱情广告，将益达的品牌传播度进一步提高。
益达
（9）动物：把动物人格化
动物可以成为非常有效的视觉锤。这里依然要注意，动物的视觉锤也需要满足行业独特、聚焦在一种动物上、和语言钉子整合在一起的成功条件。
说起动物人格化，自然少不了阿里巴巴的动物园。
阿里巴巴的动物园
三只松鼠，和坚果产品极度匹配。
三只松鼠
（10）传承：让历史发挥作用
“传承”视觉锤可以为你的品牌建立原创性，并将它与仿造品类区隔开来。“新的”确实是好的，但“老的”有时候甚至更好。“老式”可以为建立一个强大的新品牌提供基础。
比如德州扒鸡、双妹、张小泉都是主打“传承”的品牌。
德州扒鸡
张小泉剪刀
双妹化妆品
3. 如何找到视觉锤
采取植入式视觉锤的方法。可以将视觉锤植入在售卖给消费者的产品或服务上。植入式的视觉锤可以帮助小公司与大企业竞争，而且不需要借助广告。植入式的视觉锤比文字本身强大得多，它可以通过放大每个标牌、网站、手册和信息的能量，以弥补营销资源的不足。
确定可以视觉化的语言钉子。实践中大多数营销规划都缺少一个视觉锤，因为它们的语言概念过于宽泛。要发展出一个视觉锤，你需要一个可以将它通过视觉表现出来的狭窄的概念。用狭窄的概念吸引一个细分市场，比一个宽泛的概念什么都吸引不了要好得多。
最后依然附上本书框架的思维导图。
思维导图
