为阅读而创，为热爱分享，每天早8点，阅读者的橙C早餐。请关注公众号：【橙子读书小站】（或czdsxz）。

孙子云：先胜而后求战。商场如战场，胜负见于市场。胜者制胜关键：赢得了潜在顾客的心智。通过聚焦，对企业和品牌各部分进行取舍并集中资源，确立了品牌定位概念。

------《定位》作者 艾·里斯

随着这两年多来接触的品牌案例逐渐增多，积累了更多实战经验后，再来重新看《定位》这本书，不得不说这本书是把营销的底层逻辑讲的相当到位。每个做品牌和营销的人都应该拥有一本的工具书。

可以说：没有定位，战略无从谈起，很多企业陷入了“制造更廉价的产品”的错误循环，最终会被更便宜的竞争对手干趴下。

追根溯源：错把定位当成传播概念，没有突出企业自身的强势，关注自己的弱势，也小看了竞争对手。

重读《定位》，我便有了更多心得感想，藉由这本书，再次抽丝剥茧的好好地捋一捋“定位”那些事儿。

01.定位客观存在，心智资源才是生生不息的法宝

特劳特在《什么是战略》开篇中描述说:“最近几十年里，商业发生了巨变，几乎每个品类可选择的产品数量都有了出人意料的增长。例如，在20世纪50年代的美国，买小汽车就是在通用、福特、克莱斯勒等美国汽车商生产的车型中挑选。

今天，你要在通用、福特、克莱斯勒、丰田、本田、大众、日产、菲亚特、三菱、雷诺、铃木、宝马、奔驰、现代、大宇、马自达、五十铃、起亚、沃尔沃等约300种车型中挑选。”甚至整个汽车品类都将面临着电动汽车、新能源汽车、高铁、短途飞机等新一代跨界替代的竞争压力。

汽车业的情形，在其他各行各业中都在发生。如何对抗选择的暴力在竞争中胜出，赢得顾客的选择而获取成长的动力，就成了组织生存的前提。

如果不能精准定位，内部供应能力提高再多也很难转化成外部成果。

事实上，已不存在要不要定位的问题，要么正确、精准的定位，要么就是错误的定位，从而根据错误的定位配置错误的资源。

现实情况是，很多企业没有遵循顾客心智中的定位来配置资源，反而破坏自身的已有定位，挥刀自戕屡见不鲜。诸如AT&T、DEC、通用汽车、米勒啤酒、施乐等案例，他们曾经盛极一时，最终却因违背顾客心智中的定位而由盛转衰，成为惨痛教训。

与之形成鲜明对比的是一个岛国---格林纳达，通过从“盛产香料的小岛”重新定位为“加勒比海的原貌”，引来游客无数，从而使该国原本高达30%以上的失业率消失的无影无踪。

企业最有价值的资源已不再是土地，资本资源，也不是人力，知识资源，起着决定性地位的是“心智资源”，即占据一个定位。

企业经营中最重大地战略决策就是要将所有资源集中起来抢占一个定位，使品牌成为客户心智中定位的代名词。

02.定位激活品牌生产力，引领运营效率

正是因为竞争在心智中展开，我们不可能将一个组织、一个企业实体塞入顾客心智，我们可以将代表企业产品或服务的符号----品牌植入顾客心智。

所以定位的主体不是不是企业，而是品牌，这也意味着竞争的基本单位不是企业，而是品牌。

定位不仅适用于新创企业，即便现有组织的同一个品牌，在其他任何条件不变的情况下，通过定位的调整，生产力的差距也是惊人的。

宝马将自己的定位调整为“驾驶”，从而与奔驰的“尊贵”区隔开，（奔驰的弱点是移动不方便），结果从濒临破产的品牌变为风靡世界的强势品牌。

百事可乐，也是利用可口可乐强势（可乐发明者更“正宗”）中的弱点（祖父辈在喝），界定出了自己的新一代的“年轻人的可乐”新定位，从破产边缘走出一条光辉大道。

云南白药创可贴通过“有药好的更快些”，重新定位强势品牌邦迪的战略缺点（没有药），从而反客为主成为创可贴领导品牌。

东阿阿胶通过从“补血圣药”重新定位为“滋补国宝”，从逐渐萎缩的“贫血”市场转向了广阔宽大的“滋补养生”大市场，10年间，净利润从1亿元升至近20亿元。

当定位明确后，几乎可以立刻识别出企业投入中哪些20%的运营产生了80%的绩效，从而大幅度提高生产力。

定位始于产品，但是定位的对象可以是商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至是一个人，也许是我们自己。

定位并非要改变产品，而是通过调整潜在顾客的心智，在心智中对产品定位。

03.定位并非信息轰炸

营销思想在全世界的普及，是过去20年里最显著的发展之一。

在传播上，多即少。为解决各种商业及社会问题而对传播的过度使用，已经堵塞了我们的传播渠道，以至于只有极少量的信息能够被接收，而且还不是最重要的那些信息。

心智遭受轰炸的形式有很多种，广告暴增，产品暴增，媒体暴增。市场上有太多公司，太多产品以及太多营销噪声。

在通往心智的“高速公路”上，交通堵塞，人们的信息载量就像过热的引擎一样，在不断地升温。

可是你对所买的产品的了解也增长了好几倍之多吗？也许接触了更多广告，但你的心智并不比过去多。心智的容量有限吗，如果超出负荷，就是过度传播。广告激增的结果就是广告效果减弱，自我毁灭。

04.定位四步法

定位系统不仅仅是“最具革命性的营销观念”，也是战略的核心，如何创造一个有利的战略地位。想要自己的品牌在竞争中优先被选择，也并非偶然，也许你可以这样获取定位：

第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。

第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置------定位。

第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明一信任状。

第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植人顾客的心智。

05.想要定位成功，必须多维度提升你的素养

首先，你的思想必须有很大的灵活性，不要被历史书，词典和权威所框住。从某种意义上来看，每个产品或服务都是“带包装的商品”。如果他没有包装盒，它的名字就是包装盒；

其次，必须理解人。心智靠语言运转。心智的概念性思维，需要动用词语。选对了词语，就能影响思维过程本身(想想我们是如何学习语言的，就会知道人脑是“用词语进行思考”，而非用抽象思维。要想真正熟练掌握门外语，比如法语，就必须学会用法语思考)。

但是，词语的应用有限制。如果这个词完全脱离现实， 心智就会拒绝使用它。举个例子，如果在牙有管上写上“大”字，除了生产商。人们都会叫它“小管”牙背。如果在牙音管上写上“经济”装。人们都叫它“大作装必须警惕变化；

最后，警惕变化和要有远见之间寻找平衡。世界变化多端，但是万变不离其宗。过去，抵达大众的途径是大众杂志，现在是电视，网络。唯一永恒不变的似乎就是变化。生活犹如万花简股膜息变。各种新花样出现又消失。

变化成了许多企业的生存常态。但是，做出改变是唯一能够跟上变化的方法吗?正好相反。

很多企业为了跟上变化，仓促推出一些项目，结果一败涂地。胜家公司试图进人家电行业；美国无线电公司进入电脑业；通用食品公司进人快餐业，且不提还有成百上千家公司放弃原来的名字，去追逐昙花一现的缩略名字。

与此同时，那些坚持所长、固守阵地的企业则取得了极大的成功。例如，美泰克(Maytag)公司生产品质可靠的家电产品，迪士尼公司推销梦幻主题乐园，以及雅芳公司上门直销化妆品。

变化之于时间，就像大海里的波浪。波浪会引起动荡和混乱。为了应对变化，必须有长远的目光，确定好基础业务，并坚守不移。

一个好的定位，是对企业未来5年，甚至10年的规划，而不是对下个月或者明年的业务做决策。换而言之，必须向着正确的方向走，而不是为每次的变化调整方向。

一家企业如果定位准确，就能掌握变化的潮流，抓住对自己有利的机会。当机会来临时，迅速出击。

耐心点，今天做对决策的人，明天就会有好结果。

需要本书电子版的朋友关注公众号:【橙子读书小站】（czdsxz）,在后台回复A012或书名，会自动弹出下载地址，即可一键免费下载电子版学习阅读(提供四种阅读格式，选EPUB或PDF格式即可手机阅读)。