0051《广告人手记》读书笔记（读后感）
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广告英雄人才辈出，像现代广告行业的大师级传奇人物-大卫.奥格威，李奥贝纳等，今天我们一起悦读的是中国广告牛人叶茂中的《广告人手记》是中国大陆广告界的第一实战书，书中记录了叶茂中先生多年来的广告营销实战经验，从广告人到广告公司，从广告主到现代企业，从广告到营销，从本体到载体，全面讲述了广告业的营销与执行之道，尽显了叶式广告的真知灼见。
开篇讲了 “关于广告”-广告不能脱离营销而存在。如果有的客户的产品 本身定位有问题的话 ，即使帮他们做出大手笔的专业广告 ，广告费也是最终打水漂的 ，所以做广告必须从根本上帮助客户解决问题。现在很多公司都有自己策划部门或者广告部门，同时有自己的市场部门，一个是负责花钱的部门，另一是负责赚钱的部门。其实按照叶先生的理念来讲，两个部门之间不应该是独立运作而是协调统筹的。
广告没有专业可言， 只有成功而言 .。客户找广告公司目的只有一个， 就是解决把产品 成功地卖出去的问题。所以说广告公司其实是非常数据客户产品和市场的。要帮客户找到产品的问题 ，定位， 还有市场的机会 ，最终让消费者接受认可买单。
广告公司到底是做广告还是做营销这并不重要 。因为从来没有人规定， 我们必须把广告做的像广告 ，而不可以是营销。这像打仗 ，没有专业可言 只有成功可言 不论方法。
一、真正的广告创意有赖于创意者对生活、对人类深入的了解和剖析，更有赖于其潜意识中有足够的情报。传统的习惯思维方式是“因为……所以”的因果关系，而广告创意的思维方式却往往是“应该……但是”的逆向思维。
二、广告在于承诺，定位在于牺牲。
三、将创意融入营销策划的每一个环节。创意地调研、创意地定位、创意地制订策略、创意地表现与执行、创意地管理、创意地沟通、甚至创意地活着。让创意无所不在。具体来讲，从中国制造到中国创造再到创意产业，最关键的一点就是满足个性化的需求。
四、策划其实就是一种思想，它善于把复杂的问题简单化，把简单的问题独特化，以尖锐的诉求去刺激消费者。消费者的心理有时很像一座冰山，露出水面的只是三分之一，更多的都藏在水下。消费者的心理说复杂也复杂，说简单也简单，钥匙就是一个字：“诚”！以此为基础、为核心再去做产品定位、市场定位和创意，才能真正获得持久的成功。
五、若想在消费者心中牢固地占一个位置，还得进行长期的品牌运动，更要在好传播前面先有一个好产品，所以，借力传播充其量只是一种有效的提高品牌知名度的好办法，作为一个完整的品牌传播运动中的先锋官是有益的，但仅靠其就指望能在消费者心目中建立一个品牌位置，就显得力不从心了。
六、整个广告运动就好比一场战争。需要有战场，也就是目标市场；需要有武器弹药，也就是广告费；需要有敌方，也就是竞争对手；需要有侦察兵，也就是市场调查；需要有军队，也就是广告运动执行人员；而总指挥，当然非广告策划人莫属了。大到广告运动的规模、范围、布局，小至其中的每个环节及其具体实施，无一不在总指挥的管辖之内。
七、整合营销传播就像踢足球，各种营销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职；而且讲究战法，透过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力。
整合营销传播的四个关键:
1.消费者导向；以消费者为导向的整合营销传播则提醒我们，去找出“消费者需要的是什么”，去“注意消费者”，而不是问“我们的消费者在哪儿”、“请消费者注意”。
2.营销=传播；产品的质量、功能、包装、通路、价格等等，都是可以"拷贝"的，那么，还有什么可以区别于同类、令消费者情有独钟的法宝呢？那就是商品的品牌和品牌形象。惟有品牌价值存在于消费者心目中，无法替代。而品牌形象的建立，及品牌价值的转换，只有依赖于传播。
3.资料库；一个回合的整合营销传播需要三个步骤：激发消费者反应；对消费者反应的测量与控制；建立资料库，整理消费者行为模式。
4.整合；整合营销传播就像踢足球，各种营销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职；而且讲究战法，透过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力。
八、品牌误区
之一：做品牌就是做销量片面追求销量的结果往往导致对品牌其它要素如：品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。
之二：做品牌就是做名牌名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，品牌包括更多的内容，知名度仅仅是品牌的一个方面。单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受，真正的品牌，被赋予了一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。
之三：商标等于品牌
之四：品牌是靠广告打出来的
之五：做产品就是做品牌品牌不仅仅意味着产品的优秀——质量、性能、款式的全面优秀，心理消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征。
之六：做广告创意就是做品牌
之七：曲解品牌概念有人把品牌与企业混为一谈，把品牌与产品混为一谈，把品牌与市场混为一谈，把品牌与名牌混为一谈。品牌中的很多原则可以帮助企业成功得更快更持久，它们是品牌力量的源泉。品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是宣传产品，关键是发掘出兼容具体产品的理念。品牌也不是企业，企业其实是一个投资者，品牌的经营者。
之八：缺乏品牌的核心价值
之九：品牌形象朝令夕改
之十：品牌个性不鲜明
之十一：品牌可以任意延伸
之十二：品牌缺乏整合规划
之十三：调研可有可无
之十四：承诺越多越好
之十五：产品原地踏步
之十六：只要是知名品牌，自然就有顾客忠诚度
之十七：品牌形象老化，是品牌自身的发展结果
之十八：没有竞争的品牌陷阱
之十九：轻视品牌资产的价值
之二十：品牌保护乏力
之二十一：促销不考虑品牌问题
之二十二：小企业不需要做品牌
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