0054《文案变现》读书笔记（读后感）（思维导图）
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我就是做文案策划的，别人对我的误会颇深，以为就是搞文字游戏的，有时候我自己也迷茫，作为文案，我的价值在哪里？关于什么是文案，百度百科上说，文案，指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。而作者在书中，给出了更直接的定义：判断是不是文案，重点看有没有商业价值。
作者认为，小学生的文字也好，段子手的调侃也罢，不管多么出色，都不能称为文案，因为不具备商业变现。也许你会觉得这样的定义未免太过狭隘，但就商业化的运作来说，我倒认为简单直白。文案，就是隐藏在文字里的销售，时刻准备变现。
要想成为一个好的文案，必须明确说什么、对谁说、在哪说、怎么说，文案有三个目的：认知、情感、行动。认知即认识我们、认识品牌、认识业务、知道我们，此“我们”指的是文案针对的产品或公司；情感即信任我们；行动即购买我们、参加活动、评论转发。
文案一般有2种类型，分为品牌文案和销售文案。前者是以展示品牌形象及特点、展示品牌精神、带动品牌传播为主；而后者有三个特点：明确产品的卖点、立刻购买的理由、明确的购买引导。针对不同的类型，文案的切入点就会不同。
在工作的过程中，我们常常会碰到这样的问题，如何在有限的版面里，用最剪短的语句说清楚我们要表达的内容，从而达到高转化率呢？作者给出了1个工具，我认为甚是实用：文案GPS，找到文案要说的点。
如上图的文案，说话的对象就是那些熬夜的普通年轻人，他们为自己打拼，也许结果不如人意，并不是传统意义上的成功者，但一直在努力。在看到此文案后，希望用户能够了解什么是“夜猫子啤酒”；而从理性上的信息传达便是，适合熬夜人喝的啤酒；感性上就是有故事的啤酒。
在这里我们要注意的是，有的产品也许有很多卖点，这个时候我们必将分个主次，对卖点进行筛选，首先将所有卖点列出，接着按照用户关注度进行排序，最后考虑跟竞争对手的差别，得出最优的卖点。
我们知道了说什么，自然要明白说给谁听？作者给出1个工具，找准文案沟通对象。
同样的，我们将自己的用户群体的对应标签填入表格，一切就清楚了。在这里，作者还提出2个方法，可以找到目标人群：从需求出发，找到目标人群；从现有顾客中，用调查问卷的方式找到目标人群。
明确了对象，知道了要说的点，那么，怎么说是整个文案的关键之处！作者给出了3个方法，不高深，但看的出是经验所得。
2个文案框架让人忍不住想买
（１）“卖点+收益点”，商品海报文案必备框架，比如：柔软轻盈，让双脚更舒适；蒸搅一体，轻松做辅食……卖点更具体，用户更有感；卖点和收益点，是有逻辑关系的，即收益点是不是卖点带来的好处。
（２）运用标签，吸引你的精准用户：人群标签（指的是一个人的属性，如年龄、性别、出生地、居住地、职场精英、时尚明星、高个子女孩、熬夜党等）、行为标签（通常是指要达到一些目的的行为，如上班、约会、逛街、去咖啡馆、运动瘦身、做快手菜、三分钟化妆等）。我们经常会看到一些广告，针对特定的人群，这样更容易有归宿感。
２个文案框架解决痛点
1.痛点场景＋解决方案，如“涂口红老沾杯好尴尬？这枝口红帮你解决”，这种文案框架，先是描绘出生活中实实在在的，常见的问题障碍，然后给出解决的办法。
2.低门槛数字＋解决效果，如”０基础学芭蕾：收货完美体态与高贵气质；每天一粒，帮你保持好状态“，此类框架，数字运用一定让人感受到操作不复杂，易于理解。
表达想法：２个文案框架让人忍不住转发
表达想法是指主要通过不同的人或者文案来表达的话。
1.人物代言：用具体的人物形象表达品牌的相关主题。如把品牌想要表达的观点、卖点，通过客户、员工、明星等人的口吻说出。
2.运用金句：如没事多喝水，多喝水没事；改不了加班的命，就善待加班的胃，将大家耳熟能详的句子进行稍微的改编，读起来朗朗上口，易于传播。
１个长文案结构
除了段文案，我们还经常需要进行长文案的创作，作者给出了４Ｐ文案公式：描绘（ｐｉｃｔｕｒｅ）、承诺（ｐｒｏｍｉｓｅ）、证明（ｐｒｏｖｅ）、敦促（ｐｕｓｈ）。描绘让人进入场景，承诺匠人带进主题，证明让人更加信任你，敦促让人更容易行动。
我们在分析目标人群（对谁说，文案沟通工具）——确定文案目标（说什么）——确定内容大纲过程中，确定文案目标就是对4P的运用。
描绘：２个开头方法，让人欲罢不能
证明：２个内容方法，让信任感倍增
理性层面来说：
用权威（通过第三方权威及后、人物的证明，可让你的文案更有说服力，也更容易打动用户，比如医生对于病人，老师对于学生，鉴定证书对于钻石）；
用数据（用数据摆出来会更真实，通过“数据＋熟悉事物类比”会更让人感受到数据的强大，比如一年卖出１０亿杯，杯子可绕地球三圈）；
示范效果（通过各种方式让客户看到产品带来的效果，比如手表防水好，直接把手表扔进水里）；
用细节（具体介绍产品相关的细节好在哪里，这回让客户更熟悉产品，比如表达京东快递很快：今天上午下单，下午就收到了）。
感性层面来说：
讲故事（通过故事框架ＳＣＱＯＲ框架：“设定状况——发现问题——设定课题——客服障碍——解决收尾”来编写故事，可以写创始人故事、员工故事、客户故事）；
客户案例（把真实客户使用产品前后的效果拿出来说，说服力很强，更容易感染到其他用户）；
客户口碑（具体有效：能体现客户使用产品前后的变化效果；客户标签：体现出对应人群标签，让相应人群感受到适合自己）。
运用３个心里学小知识，让客户动起来
１．损失厌恶：立即购买的最大理由，比如限时限量促销的紧张感，价格要有对比，敦促效果才能更好。
２．从众心理：让人冲动的购买理由，比如热销爆款，说明很多人在买，热销，给用户一个定心丸。
３．动作引导：让人做出下意识购买动作，比如直接通过文字、视觉引导用户做出下意识动作。
好的广告文案要找准广告投放渠道，让文案火起来。瞄准目标人群，让广告投放更精准有效；充分考虑用户与广告的真实接触情况；巧妙地运用“在哪说”的，让你文案更出彩，在哪说决定说什么。
比如在农村就不适合小清新高大上的文案，在年轻人的聚集地就要根据现实情况对文案进行调整。
关于文案的其他小技巧
在文案写作的过程中，你还会遇到各种各样的问题，能解决顾虑的商品文案才有高的转化率，卖货文案不能单纯描述商品特色，而应大小用户的顾虑；让用户看到具体的人，会让用户更有信任感。
（１）找商品切入点，劣势也能变优势。
（２）让人看到一个真实的人，更容易获得用户信任。（如品牌把创始人印在包装上）
（３）文案所有的内容都是为文案目标服务的，理解目标人群在想什么，他们有什么顾虑，也会更有利于我们理清楚文案目标，知道要对他们说什么。
（４）用比喻能让文案更生动。
广告语、定位如何找？
１．分析竞争对手
２．找到他们没说过的点
３．提炼广告语
品牌个性怎么找？
品牌个性
具体表现及代表品牌
坦诚（ｓｉｎｃｅｒｉｔｙ）
脚踏实地、诚实、有益和愉快，如ＨｅｌｌｏＫｉｔｔｙ、海尔
刺激（ｅｘｃｉｔｉｎｇ）
大胆、生机勃勃、活泼、富有想象力和时尚，如卡尔文·克累恩（简称ｃｋ）
能力（ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ）
可靠、聪明和成功、专业，如索尼、本田
教养（ｓｏｐｈｉｓｔｉｃａｔｉｏｎ）
上流社会的和有有魅力的，如资生堂
粗犷（ｒｕｇｇｅｄｎｅｓｓ）
户外的和坚硬的，如万宝路、骆驼
激情（ｐａｓｓｉｏｎ）
感情丰富、灵性和神秘
平静（ｐｅａｃｅｆｕｉｎｅｓｓ）
和谐、平衡和自然，如雅马哈
一般同一个品牌不会出现７种个性，一般选用１－２种个性综合一下。
锚定效应
锚定效应：人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。对于其运用，一般有三种：
（１）店铺商品陈列。显著位置摆放的是店铺最贵的商品，这样顾客再往里看的时候，就不会那么排斥了。
（２）推荐商品时。先给顾客推荐更贵的东西，接下来推荐稍微便宜点的商品（但对于同类来说还是略贵），顾客会更容易接受。
（３）打折促销时，标出原价。原价也是一个锚。
小结：
1，对于入门级的文案写手来说这本书还是挺实用的，首先阐明了文案的定义，将单纯的文字写作与商业文案区分开，明确了写作的定位与目的。
2，给出了文案写作的思考流程，是什么-为什么-对谁说-怎么说。这在写作框架搭建的初期还是很有必要的，通常我写提案的时候也会有一套思维模式，先列好框架，然后分支重点，最后再到具体的分项说明。这样写出来的东西更有条理，而且还节省时间哈哈哈，前期思考很重要。
3，商业文案，找准用户画像很重要，不能单纯的写自嗨式的文案，应该切实的换位到消费者的角度去思考产品所能带给消费者的收益，这样才能让文案具备啥商业价值。而对于品牌宣传性质的文案则会有所不同。
4，解决痛点+场景呈现是个不错的好方法。同样都是卖矿泉水，基础需求是让口不渴，高级需求是满足心理虚荣，这就是2元和200元矿泉水的差别。由此推导出广告的拍摄应该放在什么场景。2块钱去运动会现场拍，200块钱的水就向百岁山那样找皇宫贵族吧哈哈哈哈
5，把握用户心理是个技术活，如何引起兴趣，深入了解，刺激购买，每一个环节都是相互联系的。
6，不同类型的文案风格各不相同，但是有些套路是可以通用的，至于方法有哪些，下面的思维导图都已经整理全了，直接看就完事儿。还是很全面的总结了这本书。
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