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广告不是艺术，它唯一正当的功能就是销售产品，增加利润。——奥格威

当我看到这句话的瞬间，我头脑中立马浮现的不是广告，而是那些因为情怀而开的咖啡馆。据说，这样的咖啡馆，它们的下场都是惨淡收场。因为顾客和消费者不会长时间的因为情怀而买单。

我们希望这个世界是温暖的、是有血有肉的、是有情怀的，但是不容忽视的是，这个世界的底层是骨感的、是理性的、是有它的客观规律的。

为什么我们需要包装，不管是出门之前我们把头发整理利索，还是产品外面要裹上一层看起来有质感、高大上的包装盒，本质上来说，是我们希望在简单、理性的内核外面有一些情感的元素，以至于这个世界看起来不那么冰冷。

“广告不是艺术，它唯一正当的功能就是销售产品”；“产品不是艺术，它唯一正当的功能就是被购买和使用”；“商业不是情怀，它唯一正当的功能就是资源配置”。

本书讲了广告是最便宜的销售方式之一，是销售的引擎。

01.广告在商业中的作用

广告不是艺术，它唯一正当的功能就是销售。一支成功的广告，犹如销售的引擎，通过塑造品牌形象，提升附加价值，以及传播上的规模效应，来帮助企业盈利；它不仅作用在经济繁荣时期，也同样作用在经济萧条时期。

02.如何创作有销售力的广告

（1）.广告创作的基本思路，提前做好功课，研究产品与消费者，明确产品定位与形象，选对跑道与沟通方向，巧妙展示产品优势。

（2）.文案创作的具体技巧，坚持不懈地收集信息、无拘无束地进行思考才获得灵感；追求大创意时还要避免原创膜拜，不能促销，就谈不上有创意。

（3）.文案写作要力求清晰、具体、诚恳，要重视调查研究，确保广告效果。

03.广告行业的真实情况

a.领导人具有旺盛的精力、高超的销售技巧、顽强的意志和以一往无前的勇气。

b.保持长期生活在紧张状态下员工们的士气。

04.《奥格威谈广告》的基础原理

为什么说广告唯一的功能就是销售产品？

a.广告能够赋予产品独特的形象和附加价值。

b.广告是最便宜的销售方式之一。

c.广告对于销售的帮助，不仅仅反映在经济繁荣时期，也同样体现在经济萧条时期。

05.创造广告的三个步骤

a.做好功课全面了解产品。（广告基础）

b.思考产品的定位和形象。（广告灵魂）

c.具体的文案创作阶段。

06.广告唯一的正当功能是：销售产品，增加利润

广告在商业中究竟扮演怎样的角色？就像对任何一个问题，不同的企业、不同的人都会有各种各样不同的声音、观点、见解一样。对于这个问题同样如此。

有些人做广告，目的是提升产品的知名度；

有些人做广告，目的是对抗竞争对手的广告投放；

有些人做广告，是希望借助广告来拓展销售渠道。

但是，在奥格威看来，广告唯一的正当功能是：销售产品，增加利润。如果知名度上去了，但是转化率很低，比如消费者买不到产品或者产品质量不行，那这个广告就是失败的，典型案例如罗永浩的“锤子手机”。

07.广告业：创意和点子并不靠谱

很多人对于广告行业有一个直观的印象，包括我自己，觉得广告行业是一个靠创意吃饭的行业。在《奥格威谈广告》这本书中，作者的观点是广告业并不是一个靠创意吃饭的行业。

对于这个观点，我是深表认同的。为什么呢？

其实，商业实践是一个非常理性、非常冷峻的，背后有它自身的规则和规律，系统并不受创意和点子支配。也就是说，创意和点子最多起到一个锦上添花，放大规模的作用。举个例子，如果没有中国的基础设施建设这套庞大的体系，就算你的广告再怎么天花乱坠，创意多么好，都无法支撑庞大的电子商务产业。

另外一个方面，广告行业并不是做科研的，要探索、发现一个截止到目前人类尚未发现的规律，广告业的本质还是工程，如果要我自己发明一个概念的话，我宁愿叫它“广告工程”。既然是工程，创意和点子就不需要是“必要条件”；既然是工程，我们也不需要“原创膜拜”。

广告行业和其它的工程行业并没有什么本质的差别，创意和点子可以锦上添花，但真正实力的体现是工程能力和实力。

08.广告的作用：让消费者知道，并且购买，增加企业利润

关于广告的作用，奥格威的观点是：销售产品，增加利润。

对于一个喜欢思辨，追求丰富性，并不追求绝对正确的人来说，这个观点当然不会放过。

我们都知道，每个公司都会设置一个销售部，也就是把产品卖出去。这个当然无可厚非，也是正当的、合理的，因为企业要生存、要增长、要发展。

那销售是什么呢？是电话推销、使用各种广告、打折、秒杀等等手段去促销，这是从企业自身的角度来考虑的。企业们在语言上常常是“以用户为中心”、“以消费者为中心”等等句式来麻醉自己、给消费者催眠，拍马屁，然后在实际行动中去“把东西卖给客户”。为什么说这样的话是“拍马屁”、“催眠”呢？很简单，消费者是想要买东西。所以，我们不妨把“销售部”改成“被购买部”，然后，在跟客户沟通的时候，不要说“我有什么什么，想卖给你”，而是说“我有什么什么，您要是买的话，我们可以提供怎样的服务。”

看起来很简单的一句话的转变，背后体现的是“商家本位”和“消费者本位”的本质区别。我们所看到的很多广告，如果你是有新人的话，一定会发现，很少有“消费者本位”的。如果你看到，则大概率是大品牌的广告。

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