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0083《销售洗脑》读书笔记（读后感）（附思维导图）

橙子读书小站4年前 (2021-04-11)营销策划803

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关于作者

哈里·弗里德曼，弗里德曼集团创始人兼首席执行官，专业研究零售业营销和运营管理，被认为是零售业中最杰出的思想领导、战略家和远见者之一。他开创的高绩效销售训练系统已经在全世界教授了超过50万家零售商，包括世界著名高端品牌卡地亚（Cartier）和比利时高端巧克力品牌歌帝梵（Godiva）。

关于本书

系统讲述了哈里·弗里德曼多年在零售行业所总结出来的销售技巧和方法。主要讲述了销售前、销售中、销售后的所有环节，告诉销售员具体实践的方式和方法，是一本实用性非常强的销售培训指南。

核心内容

销售员应注重开场白的表达，及时与顾客建立起彼此信任的关系，从而挖掘顾客的具体需求，并将产品的卖点与顾客需求完美结合起来。若顾客这时再次拒绝你，学会分析具体原因是什么，作者提供了6个步骤具体检验问题的所在。

前言

每位销售员可能都有过这样的经历，当一位顾客来到店内，你询问顾客需要买什么的时候，顾客通常会回答“我随便看看”。这时你告诉顾客店里最好的产品是什么，有哪些优点，顾客很有可能表现出抵触、厌烦的情绪，严重的还会导致这位顾客不再光顾你的店。另一方面，如果你现在是一名随意逛街的顾客，本来只是打算看看店里有什么商品或只是打算买一个不超过200元的商品，却没想到买了一件400元的商品，大大超出了你的预算，但你却不以为然，心里甚至还美滋滋的。

到底是什么导致你卖不出商品，而其他销售员却可以卖掉超出你预算的商品呢？

本书系统讲述了零售大师哈里·弗里德曼多年来在零售行业所总结出来的，并经过他本人实际行动证明有效的销售技巧和方法。主要从销售前该做什么；销售过程中的关键是什么，如何将产品卖点与顾客需求匹配，当顾客提出异议时该怎么处理；销售后如何将顾客转化为回头客并带来新客户这三个方面来说明，基本涵盖了销售前、销售中、销售后的所有环节，是一本实用性非常强的销售培训指南。

第一部分开启销售的关键步骤是什么？

我们进入一家店，听到销售员说的第一句话莫过于：“你需要买什么？”看似很正常，但却经常遭到拒绝，这样就无法打开有利的销售局面。有些人可能会纳闷：销售的第一步不是询问客户需求吗？为什么我这么问反而弊大于利呢？因为一上来就说：买点东西吧。销售的目的性太强。

其实销售员和顾客是天然对立的两类人，顾客想自己主导购买过程，尽量少花钱，而销售员却是要不断地挖掘顾客的需求，从而让顾客多花钱。如果销售员一开始就摆出卖产品的架势，这势必会引起顾客反感的抵触心理。所以，弗里德曼提出开启销售最为关键的步骤就是需要一个良好的开场白。不仅能够快速打开销售局面，同时还有利于消除顾客的抵触情绪，建立起彼此信任的关系。

那么，什么才算是一个良好的开场白呢？

我们来看一个例子。假设你现在是一名销售员，正好有一名顾客走进店内，这时你脸上挂着笑容，手里拿起一个东西朝他走去，快接近他时说“你好”，然后继续往前走，等到要经过他时，转过身对他说“我可以问一个问题吗？”这时顾客一般都不会拒绝。然后，你说，“你买了这么多好东西，今天在打折吧？”而这时顾客可能会说：“哦，没什么，刚好遇见打折，就顺手多买了点。”你看，这样顾客就不会只是简简单单地回答你只是随便看看，而是会与你聊聊他刚才的购物经历，从而打开你们之间闲聊的模式，让原本对立的关系，逐渐转变成朋友的关系。曾有一句话这么说：“销售实质卖的不是产品，而是你和客户之间的信任。”

如何建立属于你自己的开场白呢？弗里德曼给出了良好开场白的三条原则。

第一，开场白一定不要谈及销售。如果你要是一开口就与销售有关，这就好比你直接告诉顾客：“别相信我，我是一个销售员，我的目的就是让你买东西。”试想一下，谁会找这样的销售员购买商品？所以弗里德曼总结了最糟糕的5句开场白，分别是：我能帮什么忙？你在找什么呢？你有什么问题吗？你知道我们卖什么吗？我们刚进了新货，非常棒，要不要看看？类似这些的开场白，只会让你失去顾客，从而导致交易失败。

第二，开场白应该是鼓励交流的问话。首先最该做的就是先化解顾客的抵触情绪，建立起彼此之间的信任。而在打破抵触情绪的过程中，人与人的交流是最关键的。所以第一句打招呼的话应该是一个提问。比如，我能问你一个问题吗？你身上这件大衣的风格我很喜欢，请问是在哪买的？你买了好多这家店的商品，请问他们在做什么活动？等等。开场白应该鼓励销售员和顾客进行双向交流，而不是只有销售员一直在不停地说。如果你想更好地促进双方的交流，那么开场提问就应该更多地使用开放式的问题，而不是封闭式的问题。比如，同样是问商场的客流情况，你不能只是简单地问：“商场的人多吗？”而是应该问：“商场的人流现在是什么情况？”努力地用谁、什么、哪里、什么时候、为什么和怎么样来提问。避免那些让对方只能简单地回答是或否的问题。

第三，开场白应该独特、真诚、与众不同，能够勾起交流的欲望。弗里德曼说他还是销售员的时候，看到一位女士推着婴儿车走进店里，很多人可能会说：“多漂亮的小宝贝。”但他并没有，他只是说了：“多漂亮的小宝贝啊，你从哪儿拿的？”一个风趣幽默的开场白，立马让顾客开怀大笑了起来，也拉近了彼此之间的距离。这一点可能对许多销售员来说比较困难，因为每个人不一样，有可能你这么说能打动这个顾客，却可能会引起另一个顾客的不满。所以这就要求销售员不停地学习，不仅要掌握销售方面的专业技能，同时还要了解人性，并懂得说话的技巧，在适当的时机对适当的人说出适当的话。

比如，针对有孩子的顾客，你可以和她聊聊孩子多大了，有什么兴趣等；若是没有孩子，可以聊聊衣着穿戴，像你的发型真漂亮，是在哪儿剪的？诸如此类话题都行。记住，千万不要谈及销售。除了口头上的交流，开场白还应包括肢体上的语言。大家还记得我们刚开始说的那个良好开场白的例子吗？你发现一名顾客走进店内，你脸上挂着笑容，手里拿起一个东西朝他走去，快接近他时说“你好”。你再继续往前走，要经过他时，转过身说“我可以问一个问题吗？”其实人们都很讨厌突然闯进自己私人空间的陌生人。

而对于顾客来说，顾客面前的空间通常被认为是他自己的私人空间，销售员贸然前去沟通，都有可能被认为是一种侵犯，会引起顾客的不适。所以例子中销售员只是穿过顾客，同时打招呼，并没有待在顾客正要去的方向。这样既不会引起顾客的不满，同时也能给人一种意想不到的体验。

第二部分如何将产品卖点与顾客需求相匹配，促进成交？

640 (1).jpg 首先，什么是产品的卖点？产品的卖点就是和竞品相比的差异化优势。怎么理解？比如加多宝凉茶在讲品牌故事的过程中，强调自己传承了凉茶创始人王泽邦第五代王建仪的“独家配方”，这是差异，强调拥有独家配方，所以凉茶更“正宗”，这是卖点。

销售员不仅要知道有关产品的所有知识，包括产品的特性、产品的价格、产品的使用与保养等，还必须知道与竞争对手产品的差异点在哪里。简单说就是，不仅要知己，还要知彼，并懂得己与彼的区别。现代社会商品越来越多，而且同类商品的数量也是多如牛毛，如果某位顾客告诉你这件商品在另一个店里也有，而且还更便宜，这时候你是否能回答上来你的产品优势在哪里？和其他店的同类产品区别在什么地方？而想回答好这些问题，前提就是你必须事先掌握好相关的专业知识，这样才能更加从容地应对，同时也能增加顾客对你的信任感。

其次，什么时候询问顾客需求？怎么询问顾客需求是比较妥当的呢？弗里德曼在书中说道：在顾客对你不再有抵触情绪并建立起一定的信任之后，再询问顾客需求是最为恰当的。也就是说如果你开场白表现得顺利，开场白之后就可以询问顾客的具体需求了。在这个时间段，顾客对销售员不再有那么强的抵触心理，甚至有的顾客会把销售员当做朋友来看待。

如何询问顾客的需求呢？弗里德曼在书中给出了询问顾客需求的逻辑顺序，总结为3个W，分别是what、why、which。首先发现顾客想要什么，这是what，然后发现顾客为什么想要——why，之后再继续发现顾客具体想要哪一款——which。当然，在这个过程中，并不是简单的一问一答就可以了，还要学会赞同对方。比如，销售员询问：“今天怎么会到我们店里来？”顾客说：“我给我爱人挑一个礼物。”这时销售员便可称赞对方：“你爱人知道你这么细心给他挑礼物，他一定很高兴。”然后接着问：“你的礼物用于什么场合？”顾客说：“我们结婚25周年了，我想给他一个惊喜。”销售员说：“恭喜！我很少遇到有人结婚这么长时间还买礼物的。你爱人有没有什么特别喜欢的东西？”这时候顾客一般就会告诉你他具体想要什么了。通过这种一问一答，并加上称赞对方的方式，你不仅能分辨出顾客在找什么，还能知道顾客购买产品背后的动机是什么，从而把握住顾客的需求点，将符合顾客需求的产品推荐给他。

最后，如何将二者匹配起来，让顾客毫不犹豫地买下你的产品呢？答案就是让产品卖点和顾客个人相关的价值联系起来，说明这个卖点为什么会给顾客带来价值。比如，你现在是珠宝店的销售员。你可以和顾客这么说：“根据您刚才告诉我的，我认为这枚戒指是您的绝佳选择。这枚戒指的特点之一就是中间的宝石被四周的钻石完全围绕。这突显了蓝宝石的蓝色，也使戒指看上去十分高雅。您要的正是外观高雅的戒指，对不对？”顾客说：“哦，是的。”这时你就可以接着说：“戴上试试。看，简直是绝配，连大小都不用调了！这枚戒指的另一个优点，就是它的蓝宝石来自斯里兰卡，那里是世界上最好的蓝宝石产地。知道您能拥有世界上最好的宝石真是太好了，尤其是您正要做出购买高级珠宝的重要决定。对不对？”

这里并没有讨论戒指上有几颗钻石，或者关于宝石重量的技术信息。取而代之的是，你谈到这颗蓝宝石“被四周的钻石完全围绕”这样一个特点。而这个特点凸显了这枚戒指的优点，即钻石能够“突显”蓝宝石的色泽。然后将这些与顾客的个人价值联系起来，能让顾客获得一个外观高雅的戒指。同时，你还帮助顾客将戒指试戴在手指上，甚至可能绕过柜台来到顾客身旁，从一个更好的位置进行商品的展示。当戒指戴到顾客手上时，你说的话也在暗示顾客已经买下了戒指：“连大小都不用调了！”

通过简单的几步，你就做到了销售过程的四个重要方面：

1.通过鼓励顾客触摸和试用商品，邀请顾客参与进来。

2.在顾客试戴戒指时站在顾客身边，保持与顾客的互动。

3.提及商品时，好像顾客已经购买了一样。

4.将戒指特点与顾客个人价值相匹配。

所以想将卖点与客户需求结合起来，首先要知道产品的特点是什么——中间的宝石被四周的钻石完全围绕，其次是优点是什么——突显了蓝宝石的蓝色，然后是体现的价值——高雅，最后来一个反问——您要的正是外观高雅的戒指，对不对？目的就是以反问句的方式重申商品的价值，来求得顾客的认同。

这就是弗里德曼提出的FABG模型。特点（Feature）——优点（Advantage）——价值（Benefit）——反问（Grabber）。这个模型不仅很好地阐述了产品的卖点，同时也能将产品卖点与客户个人价值相结合，并以反问句的方式结尾，来确认客户是否认同。

当然，有时候顾客可能并不会认同你所说的，很有可能对你所说的内容表示不赞同，这时候该怎么办呢？

第三部分很多销售人员会把顾客提出的异议解读为没能成交。

人们都会认为，不愿意购买就意味着顾客拒绝了你，但事实上，这样的情况是非常常见的，它并不能说明你就此失去了机会。所以在面对顾客说不的时候，首先要弄清楚，顾客为什么说不？试着回想一下，当你向顾客推荐完商品之后，顾客可能会说：“我再去别家看看。我回去和我妻子商量下。你帮我保留吗？我过几天再来。”等等。不管顾客说什么，很有可能代表着，你之前没有将产品的卖点和顾客的个人价值很好地结合起来。简单来说，就是顾客认为产品缺少价值。他没能被你说服或者你没能给出充足的理由，让他产生购买的欲望。

另一个原因，也很有可能是顾客不清楚自己的需求，说不清楚自己想要的，更不用说能对你说清楚他自己也不知道的东西。所以这就要求销售员在之前的商品展示中，多试几次，找到顾客真正想要的东西，同时避免表现出沮丧的情绪。

弗里德曼提出了6个步骤来处理这种情况。

第1步：完整倾听。首先我们最该做的就是不要打断顾客说话，让他把话说完。如果你贸然打断，会让顾客觉得他说的话无关紧要，不值得倾听。如果你让他把话说完，你可能会发现他只是在做出购买决定之前抱怨一下而已。比如，顾客说：“这实在是太贵了。不过我还是决定买下它。”两句话之间可能会间隔几秒，如果你在听完他说“这实在是太贵了”之后打断他，或许这笔生意就无法做成了，所以完整倾听顾客所说的话，是成交的首要前提。

第2步：承认顾客提出的不同意见。比如顾客说：“我需要回家商量一下。”你就可以说：“我当然承认你这样做是对的。你们两位都喜欢是很重要的。你们都希望为买到它而感到高兴，不是吗？”你要做的是理解顾客的感受，但不必认同他们的异议。

第3步：请求许可后再继续。在进一步询问顾客之前，应该先请求顾客的许可：“我能问您一个问题吗？”这样既不会太突然，也不会引起顾客的反感。

第4步：询问您喜欢它吗？在请求许可后，你第一个问题最好先问：“您喜欢这件东西吗？”因为这个问题通常能够打开顾客的话匣子，告诉你他心里的真正想法。如果顾客回答，“是的，我喜欢它”，他就完成了自我确认的任务，心理就暗示自己“我还是很希望把它买下的”，这就向成交迈进了一步。如果顾客说他不喜欢这件商品，或者他说喜欢但不是很确定，那就找出他不喜欢的原因，然后集中解决这个问题。

第5步：问题检测。在之前商品展示的时候，你已经展示了商品的特点、优点和价值。而在问题检测的过程中，你需要再次强调这些重点，来确认这些是否真的符合顾客的需求。也就是说在进行一轮FABG模型的陈述，并且要转换几个相近的卖点，看顾客真正的需求是什么。

第6步，向顾客询问价格。弗里德曼表示，这个问题要放在最后，而且要以询问的方式提问：“您觉得这个价格怎么样？”若这时顾客和你抱怨说价格太高时，你就必须要弄清楚他说的是预算问题还是价值问题。如果是价值问题，你就必须说服顾客对价值的担忧，如果是预算问题，你可以选择一件在顾客价格范围之内的替代商品。但作为销售员的你，肯定是希望能卖出之前高价格的产品，这时候该怎么说呢？

比如，顾客需要购买一辆自行车，但他觉得你给他推荐的太贵了，这时你说：“您觉得这辆自行车怎么样？”向他展示替代商品。顾客可能会说：“不是太好，我认为这辆车的速度不够快。”顾客表现出了对替代商品的不满。你接着说：“是的，这辆更接近于旅游自行车，和你想要的山地车不太符。”顾客不满地说：“是啊，不太喜欢。”当顾客说完之后，你就可以借此机会再次展示你需要销售的产品“我明白了。之前向您介绍的那辆要快得多。有一点我忘记告诉您了，就是这辆车如何如何”。

你会发现，这个时候，可以不要再去推销那件低价的替代商品。

而是抓住这个机会再次推荐那件高价商品的价值，并达成交易。

总结

首先，我们说到了开启销售的关键步骤是需要一个良好的开场白，而良好的开场白应该遵循3个原则，一是开场白一定不要谈及销售。二是开场白应该是鼓励交流的问话。三是开场白应该独特、真诚、与众不同，能够勾起交流的欲望。除此之外，还要注意自己的肢体语言。

其次，我们说到了如何将产品卖点与顾客需求相匹配，促进成交，这里就需要销售员知道卖点是和竞品相比的差异化优势，而顾客需求则在顾客对你不再有抵触情绪并建立起一定的信任之后，再询问顾客需求是最为恰当的。在询问顾客需求的时候，遵循顾客想要什么，顾客为什么想要，顾客具体想要哪一款的逻辑顺序，并学会使用问——答——赞的沟通技巧。之后将产品卖点和顾客个人相关的价值联系起来，运用 FABG 模型进行阐述展示。

最后，我们说到了在面对顾客说不的时候，使用以下6个步骤来处理这个情况。

第1步：完整倾听。

第2步：承认顾客提出的不同意见。

第3步：请求许可后再继续。

第4步：询问您喜欢它吗？

第5步：问题检测。

第6步，向顾客询问价格。