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历史正在并将继续证明，越是革命性、颠覆性的思想，其价值被人们所接受的，时间也就越漫长。

《品牌22律》由定位理论创始人艾.里斯和劳拉.里斯两位专家所创造，值得一提的是。这22条关于品牌的定律，并不是商学院所一直使用的教科书，而全部来源于多年的实践总结和观察，是两位专家经验和智慧的结晶。

这是一本关于品牌打造的“圣经”，与其说是22条定律，不如说是创建世界级品牌的22条“戒律”。如果说九阴真经中的“移魂大法”用以控制敌人的灵魂，那么《品牌22律》就是教你如何更好占据消费者的心智，让品牌真正的入脑入心。

中国，一个有着数千年历史的东方文明古国。虽然外面有着悠久的历史，但是我们在创建品牌历史上却一直黯然失色。直到改革开放以来，才有了明显的进步，中国曾经诞生过许多伟大的发明和伟大的产品，而直到今天，能够真正处于主导地位的世界品牌也仅有不多的几个，而华为就是其中之一，这是我们民族的骄傲。

当前，中国正处于极其艰难的转型时期；成败的关键，从微观来看取决于经营模式能否实现从产品向品牌的转变，进一步看就是由宽泛潜入的J模式转向聚焦狭窄的A模式。而定位理论学习，也是所有企业和企业家们的必修课。

营销的本质，就是在顾客心中打造一个品牌，牢牢占据一个品类的“心智”。

本书最大的帮助，就是教会你如何在用品牌思维，把你自己打造成为一个品牌。把水打造成依云，把自己打造成下一个比尔.盖茨。达到自己之前，所没有想象的高度，而这就是因为你能带给你最大的价值。

01—

扩张定律

1.1内涵

品牌的力量和它所代表的产品数量成反比，一个品牌只能代表一个品类。

扩张生产线在短期内可能会提升销量，但从长期看，会毁掉品牌。如果想在消费者心智中建立一个强大的品牌，就需要收缩你的品牌，而不是扩张。

1.2案例

从营销和战略视角，美国企业（A模式，强调聚焦与专注），长期盈利或利润方面的表现，要远高于日韩企业（J模式，强调多元化扩张）。

企业延伸产品线的后果，往往是市场占有率的下降。美国运通，扩展信用卡产品线，结果市场占有率从27%，下降为18%。

李维斯，扩张牛仔裤产品线，结果市场占有率从31%，下降为19%。

佳洁士，单个品牌的单品已超过50个，但市场占有率从36%，下降为25%。

02—

收缩定律

2.1内涵

收缩焦点，主导某一特性或品类，你的品牌才会更强大。

2.2案例

星巴克创建之前，市面上有各种咖啡店，卖各种各样的食物（如热狗、汉堡、咖啡、三明治、冰激凌等）。星巴克专注于咖啡经营收缩焦点，成为知名连锁品牌。

赛百味创建之前，市场中有很多熟食店，卖各种熟食（如汤、沙拉、乳酪、面包、甜点、饼等）。赛百味专注于潜艇三明治，成为知名快餐食品连锁店。

玩具反斗城，早期叫儿童超级市场，经营儿童家具和玩具。后来想发展壮大，没有采用常规的增加产品类别的做法（如婴儿食品、儿童服装等），而是收缩业务，放弃家具，只专注于玩具，并更名为玩具反斗城，占据了20%的市场份额，成为品类杀手的典范。

03—

公关定律

3.1内涵

公关第一、广告第二。品牌的创建（如诞生、导入），依靠的是公关，而不是广告，因为公关更容易让人相信、更具说服力。

通过公关宣传，说明品牌是第一个，即新品类中的第一品牌，占据用户心智。同时，第一、最新等词，本身就是新闻媒体追踪的热点，自带流量。

3.2案例

美体小铺，通过周游世界推销其有关环境的理念，并通过连续不断的报纸、杂志的软文，以及电视、电台的采访，逐步打造成为一个大品牌。

米勒，推出“米勒常规”啤酒，投入5000万美元的广告费，但失败了。

此外，诸如微软、英特尔、戴尔、康柏、甲骨文、思科等公司，最先都是通过在《华尔街日报》、《商业周刊》、《福布斯》、《财富》等报刊上进行公关宣传起步的，而不是直接打广告。

利用公关宣传，说明品牌是第一个，诸如CNN：第一个有线新闻网，ESPN：第一个有线体育网，喜力：第一个进口啤酒，英特尔：第一个微处理器。

04—

广告定律

4.1内涵

品牌一旦创建后，就需要广告来维护。即可以依靠巨额的广告费来维护一个知名品牌。

投入广告的目的，是为了抵御竞争对手、维持市场地位、防止对手瓜分市场。其实质是一种保险，防止对手攻击，形成一种竞争壁垒。

做广告时，要表现、传递品牌的领先地位，领先地位就是一种信任状。

4.2案例

亨氏，宣传自己是美国人最喜欢的番茄酱。

百威，宣传自己是啤酒之王。

固特异，宣传自己是轮胎中的领先者。

05—

词汇定律

5.1内涵

品牌应该在消费者心智中占据一个词，可以是某个品类，也可以是某种特性，最终让品牌与这个词划等号。

5.2案例

有些品牌占据特性这个词，如奔驰=声望，沃尔沃=安全，兰博基尼=昂贵，宝马=驾驶，联邦快递=隔夜送达，王老吉=怕上火。

有些品牌占据品类这个词，如舒洁=纸巾，喜之郎=果冻，可口可乐=可乐，加多宝=凉茶。

06—

信任状定律

6.1内涵

品牌的成功，需要一个可靠的信任状。信任状，让品牌与众不同，在同类中突出自己，给顾客提供选择的理由，破除进入用户心智的壁垒。

领先地位，是建立信任状最直接的方法。除此之外，官方认证、权威背书、专业资质、历史传承、驰名商标、产地优势等，也可以成为信任状。

6.2案例

可口可乐的信任状，就是正宗的可乐，其他可乐都是模仿的。

瓜子二手车的信任状，就是“销量遥遥领先”，以市场地位突出第一品牌形象。

如果不能成为现有品类的领先者，就开创一个细分市场或新品类并成为领导者。如啤酒领先者已经被占据，那么就可以开创淡啤酒领先者、进口啤酒领先者、高价啤酒领先者、德国啤酒领先者等。

07—

质量定律

7.1内涵

质量，就是基于顾客心智中对质量的认知。质量很重要，但仅仅依靠质量无法创建品牌。

建立质量认知，就应遵循品牌定律。你自己宣传“我的质量是最好的”，顾客一般是不认可的，因为没有商家会说自己的质量不好。但如果你聚焦，顾客会觉得你的质量更好一点（如专业医生感觉比全科医生更专业）；如果你是领先品牌，那质量一定是OK的。

7.2案例

质量不同于口味测试结果。口味测试，百事可乐比可口可乐的口味更好，但因为可口可乐更“正宗”，所以卖的更好。

高价也是质量的一种暗示，劳力士手表，会让人觉得质量很高。

08—

品类定律

8.1内涵

打造品牌最有效的方法，就是开创一个新品类。

领先品牌应该推动品类发展，而不是品牌，因为品类代表了整个市场的成长空间。

开创品类，并让人觉得你是第一个、领先者、原创，会给人信任状。

8.2案例

强生，在香波市场中，开创婴儿香波品类，并成为领导者。

灰狗，在客车品类中，开创长途客车品类，并成为领导者。

09—

命名定律

9.1内涵

为品牌起一个独特、简单、易记、易传播的名字，非常重要。从长远看，品牌就是一个名字。好的品牌名，值一亿广告费。

品牌名不能用通用名，而要与众不同，比如瓜子、康师傅。而品类名，要通俗易懂，用通用名，比如二手车、酸梅汤。

9.2案例

捷豹越野车。

小米手机。

瓜子二手车。

10—

延伸定律

10.1内涵

品牌延伸不可取，不能把一个品牌延伸到多个产品中。

一个品牌只能对应一个品类。

毁灭一个品牌，最容易的办法，就是把这个品牌延伸到所有产品。

10.2案例

正面案例，如王老吉凉茶、格力空调、可口可乐，拒绝品牌延伸。

反面案例，如百威、百威淡啤、百威干啤、百威冰啤等。

11—

伙伴定律

11.1内涵

竞争会拓宽品类的市场，领先品牌要容忍竞争者，与竞争者一起共同做大品类。

顾客有选择权，如果有竞争对手，即使顾客没有选择你，但选择了对手，也是对品类的贡献；如果没有对手，顾客很可能直接选择其他品类，最终结果是品类越来越小。

把相似的商店集中在一起，形成产业集聚，能吸引更多顾客，同时有对比也可促进顾客的购买。

11.2案例

可乐市场，可口可乐与百事可乐竞争，共同做大了可乐市场。

密苏里州的布莱森，宣传自己是“世界音乐秀之都”，这个小镇人口只有3706人，这么少的人通常连一个音乐剧院都养不活。但同时有40家音乐剧院一同经营，市场就会繁荣。

一个品类最理想的状态就是只有2个品牌，如胶片市场的柯达与富士，视频游戏市场的任天堂和Play Station。

12—

通用定律

12.1内涵

品牌名称不能用通用名，而应该用独特的名称。给品牌起一个通用的名称，往往会失败，因为很难与竞争对手区隔开来。

如果是品类名称，则通用名称是合适的。

独特个性是品牌命名的核心。

12.2案例

品牌通用名称，如通用电器、通用汽车、标准石油、美国航空，这些很难识别，之所以能成功，是因为他们都是品牌的第一个品牌。这种通用品牌名称不可取。

品牌独特名称，如百视达音像、英特尔Intel（来源于Intelligent）、雷克萨斯Lexus（Luxury）。

13—

公司定律

13.1内涵

公司是公司，品牌是品牌，两者并不一样。品牌名称，必须优先于公司名称，因为消费者购买的是品牌，而不是公司。

品牌的名称、包装里的产品，二者最好一致。比如可口可乐是品牌名称，包装里的产品是可乐。

13.2案例

公司名与品牌名一致的，如通用电气、可口可乐、IBM、英特尔，对于顾客，这些就是品牌，对于员工，这些就是公司。

公司名与品牌名不一致的，如雷克萨斯是品牌，公司是丰田；飘柔是品牌，公司是宝洁，这种情况下就应该优先品牌名。

14—

副品牌定律

14.1内涵

打造副品牌是一种错误的策略，与品牌理念背道而驰，会使核心品牌毁于一旦。

14.2案例

假日酒店，本来是一家廉价酒店。但推出皇冠假日酒店进军高端市场，结果失败了。

凯迪拉克，本来是高档车品牌。但推出凯迪拉克凯蒂进军小型汽车，结果失败了。

15—

兄弟定律

15.1内涵

当你可以创建一个新品类时，可以推出新的兄弟品牌。

新品牌针对一个新的细分市场（如价格、年龄、性别、口味等区分）。

兄弟品牌之间要相互独立，建立严格的区分，不能重叠。

兄弟品牌之间应创建不同的品牌名称，不能是相似的品牌名称。

15.2案例

箭牌口香糖，正确的做法是推出益达等兄弟品牌以区隔市场，错误的做法是绿箭、蓝箭等相似的名称。

时代，为进军不同的细分市场，旗下分别有时代、财富、生活、体育画报、金钱、人物、娱乐周刊等不同的品牌名称，且相互独立。

16—

外形定律

16.1内涵

品牌的标识设计应独特，不能太复杂，应简单、易记忆、易识别、易传播，符合视觉锤效果。

一般，根据人们的视觉感知体验，品牌标识图形设计的长宽比例的理想状态为2.25：1。

16.2案例

如耐克的“对勾”。

红十字会的“十”。

Apple的“被咬了一口的苹果”。

17—

颜色定律

17.1内涵

品牌应该选择一种与竞争对手相反的颜色，便于在用户心智中留下深刻而独特的印象。

创造一个相反的、区隔的颜色，比颜色本身的内涵是否匹配，更为重要。

基本的颜色有5种，红、橙、黄、绿、蓝。加上中性色有3种，黑、白、灰。

红色：充满活力的、令人兴奋的颜色。

蓝色：和平、宁静的颜色，象征领先。

白色：象征纯洁。

黑色：象征豪华、神秘。

紫色：象征王权。

绿色：象征自然环境和健康。

领先者因为是第一个，所以可以自由选择颜色。通常最佳的颜色是最能象征这个品类的颜色。跟随者应该选择与领先者差异化、对比性的颜色。

此外，选择单一的颜色是最好的策略，且应长期保持用色的一致性，比如蓝色巨人IBM。

17.2案例

约翰迪尔是农用拖拉机的领先品牌，选择了最能表征农业的绿色作为品牌色。市场上第二品牌用的是与绿色对比强烈的红色。市场第三品牌马可迅使用了蓝色。

可乐是一种红褐色液体，所以可口可乐选择了红色为品牌色，百事可乐选择了蓝色。

柯达用黄色，富士用绿色。

18—

国界定律

18.1内涵

如果一个品牌带有自己国家的独特心智资源，更有机会成为全球品牌。

每个国家都有其心智认知，比如瑞士的手表，法国的葡萄酒，德国的汽车，日本的电子产品。

此外，跨国品牌时，注意广告译文的内涵是否符合当地国家的风俗文化。

18.2案例

英特尔、微软，带有美国心智认知。

古驰、范思哲、阿玛尼，带有意大利心智认知。

索尼、佳能，带有日本心智认知。

19—

连贯定律

19.1内涵

品牌不是一夜之间创建的，而是需要长年累月建设的。

市场可能瞬息万变，但品牌应该保持不变，特别是已占据了用户心智的品牌特性不能改变。

19.2案例

正面案例：沃尔沃的“安全”特性，宝马的“驾驶”特性，持续了几十年。

反面案例：小凯撒本来定位于“一个披萨的价格能买二个披萨”，但未保持连贯，调整为“外卖披萨”，最后业绩大跌。

20—

变化定律

20.1内涵

特殊情况下，品牌也可以改变，但要非常慎重。品牌可以改变的特殊情况：

（1）品牌很虚弱，未进入顾客心智。

（2）品牌向下调整（如降价）。

（3）某一领域发展缓慢，需要长时间才会发生变化。

20.2案例

英特尔，曾推出“D-RAM”，但未建立起来。后调整为“Intel Inside”，成为独特的标识。

万宝路，降低价格，向下调整，获得了市场认可。

花旗，原来80%的To B + 20%的To C，经过二十多年调整变为30%的To B + 70%的To C。

21—

死亡定律

21.1内涵

当一个品牌苟延残喘时，就果断放弃，重新投资一个更有前途的品类及品牌。

不能被品牌的知名度所左右，如果知名品牌不能代表任何品类或特性，那就没有任何意义，果断放弃。

21.2案例

柯达，知名品牌，但胶片时代已经过去，品类已经完结，果断放弃是明智的选择。

王安，微型计算机被台式、笔记本电脑取代，故应果断放弃，而不是延伸。因为王安=微型计算机，延伸太困难，还不如推出一个新品牌。

22—

独特定律

22.1内涵

一个品牌最重要的是它的独特性。品牌是在顾客心智中的独特概念或认知，如果缺乏独特性，品牌不再有生命力。

22.2案例

正面案例：最昂贵的手表=劳力士，安全的轿车=沃尔沃。

反面案例：雪佛兰，多产品延伸，大车、小车，卡车、轿车，便宜的、昂贵的，什么都有，结果是什么都不代表，不具备任何独特性。

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